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51/2017 - Das Christkind wird zum Ladenhüter
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Alt , 02:44
Das Christkind wird zum Ladenhüter

Die weltweite Lufthoheit am Geschenkhimmel hat der Weihnachtsmann erobert.
An seine Marketingqualitäten kommt ein Christkind nicht heran.


| Von Wolfgang Machreich

Ein Foto mit dem Weihnachtsmann in seinem Büro am Polarkreis ist kein billiger Spaß. 40 Euro verlangt der Mann im klassischen Outfit samt weißem Rauschebart dafür. Die Frage nach einem Rabatt für weit angereiste Österreicher quittiert er mit einem Ho-Ho-Ho/No-No-No, noch dazu, wo man bei ihm ja auch mit Karte zahlen könne. Ein Troll wird das Foto später beim Ausgang des Weihnachtsmann-Hauptquartiers überreichen. Mit einem breiten Grinsen. Die Ahnung, in eine Touristenfalle getappt zu sein, wird zur Gewissheit.
Rovaniemi ist nicht nur die Hauptstadt des finnischen Lappland, sondern vor allem „The Official Hometown of Santa Claus®“ – mit der damit einhergehenden lukrativen Lizenz, ganzjährig an Weihnachten zu verdienen: Zum Beispiel mit Schnäppchen wie dem, um läppische 18 Euro pro Person 400 Meter auf einem Rentierschlitten fahren zu dürfen …
Seinen Geschäftsvorteil, Wohnsitz des Weihnachtsmanns zu sein, verdankt die Stadt dem in den 1920er-Jahren populären finnischen Rundfunksprecher „Onkel“ Markus Rautio. Der schuf eine Weihnachtsgeschichte, in der der Weihnachtsmann samt Rentier- und Wichtel-Entourage im Berg Korvatunturi wohnt. Der Name bedeutet in der Sprache der Samen „Ohrenberg“, und mit ein wenig Fantasie lässt sich tatsächlich ein spitzes Ohr in die Bergformation hineininterpretieren. Womit erklärt ist, weshalb der Weihnachtsmann die Wünsche der Kinder auf der ganzen Welt hören kann. Wobei der Berg noch großes Glück hatte. Er liegt in einem Naturschutzgebiet an der finnisch-russischen Grenze. Das erspart ihm den 365-Tage-Weihnachtsstress und schafft ihm gut 200 Kilometer entfernten Rovaniemi Hunderte Ganzjahresjobs …
Das finnische Beispiel beweist: Wer eine gute Weihnachtsgeschichte hat, macht gutes Geschäft, wer die bessere Geschichte hat, macht das bessere Geschäft. Damit ist der Kampf um Marktanteile auf dem globalen Weihnachtsmarkt auf den Punkt gebracht. Das hierzulande (noch) hoch gehaltene Christkind spielt dabei weltweit gesehen nur eine marginale Rolle. Ein in Social-Media-Zeiten repräsentativer Gradmesser dafür ist, dass nur noch in Österreich das Christkind auf Twitter mehr Bedeutung hat als der Weihnachtsmann. In sechs von zehn österreichischen Weihnachts-Tweets (58 Prozent) kommt das Christkind zur Sprache.

Fürs Christkind wird es immer enger

Weltweit erreicht das Christkind dagegen nur 21 Prozent, wie eine Analyse des Innsbrucker Commpass Instituts für Kommunikations-Controlling 2015 ergeben hat. Weltweit wurden zum Weihnachtsmann fast viermal so viele Tweets geschrieben als über das Christkind. Selbst in den Kurznachrichten aus Deutschland und der Schweiz führt der Weihnachtsmann mit 77 und 67 Prozent ganz eindeutig das weihnachtliche Twitter-Geschehen an. Aber auch in Österreich wurde es laut Commpass-Auswertung „in den letzten Jahren enger für das Christkind“. Der Weihnachtsmann wird immer beliebter, was sich auch darin zeigt, dass Tweets zu seiner Person öfter geteilt und favorisiert werden als jene zum Christkind. In der realen Geschenke-Welt hat das Christkind in Österreich aber noch einen komfortablen Vorsprung. In fast acht von zehn Haushalten bringt das Kind-Engelein die Packerl (78,4 Prozent), der Weihnachtsmann in lediglich 3,5 Prozent. Nicht so genau mit dem Brauch nehmen es 4,6 Prozent aller österreichischen Familien: Da teilen sich sowohl Christkind als auch
Weihnachtsmann den Bescherungs-Job.
Möglicherweise sind diese Weihnachtsbrauch-Synkretisten mit ihrem Mix aber sogar näher am Ursprungsgedanken des Geschenke-Boten im göttlichen Auftrag dran als die Puristen, für die es in Fragen der Bescherung nur ein Entweder-Oder gibt. Denn am Anfang von sowohl Christkind als auch Weihnachtsmann stand der Nikolaus. Seit dem elften Jahrhundert ist er im westlichen Europa unterwegs, ein bisschen streng, vor allem aber mild und großherzig verschenkt er gute Gaben getreu seinem Vorbild, dem legendären wohltätigen Bischof aus Myra. Mit der Reformationszeit kommt es aber zu einer Neubesetzung dieser Rolle. Als Regisseur dieses dramaturgischen Umbaus – wie könnte es anders sein und es passt ja auch als Nachklang zum gerade vorüber gegangenen Reformationsjahr – gilt Martin Luther. Der scheint zunächst mit dem Nikolaus kein Problem gehabt zu haben, findet sich unter den Hausrechnungen der Eheleute Luther doch auch ein Beleg für „Niclasgeschenke“. Eine Zeitlang dürfte bei Luthers auch das Sowohl-als-auch gegolten haben, heißt es doch in einer Schrift des Reformators: „Gleichwie man die kindlin gewenet, das sie fasten und beten und jr kleiderlin des nachtes ausbreiten, das jn das Christkindlin odder Sanct Nicolas bescheren sol.“ Ob Luther persönlich das Christkind erfunden hat, darüber gehen die Forschungsmeinungen auseinander. Sicher ist nur, dass Luther ab 1531 in seiner Familie im Namen des „Heiligen Christ“ bescherte.

Martin Luthers Nikolaus-Mobbing

Theologischer Grund fürs Nikolaus-Mobbing soll Luthers generelle Ablehnung der Heiligenverehrung sein. Evangelische Geistliche gingen jedenfalls vehement gegen den Nikolausbrauch vor. Der lutherische Kirchenlieddichter Martin Bohemus predigte 1608, „dass etliche Eltern den Kindern etwas auf das Bett legen und sagen: Sankt Nikolaus hat es beschert, welches ein böser Brauch ist, weil dadurch die Kinder zum Heiligen gewiesen werden, da wir doch wissen, dass nicht Sankt
Niklas, sondern das heilige Christkindlein alles Gute an Leib und Seele bescheret, welches wir auch allein darum anrufen sollten.“
Aus Luthers „Heiliger Christ“ wurde das Christkindlein. Laut Ethnologen-Expertise ist diese Figur aber nicht mit dem Jesuskind gleichzusetzen, sondern hat seinen Ursprung in den Engeln oder engelähnlichen Gestalten von Krippenspielen und Weihnachtsumzügen. Mädchen in weißen Gewändern als Zeichen für Reinheit und Unschuld spielten diese Rollen. Das engelhafte Kind machte Nikolaus den Platz als ersten Geschenkebringer erfolgreich streitig und setzte sich zuerst in protestantischen, schließlich sogar und vor allem in katholischen Gebieten durch. Ironie der Geschichte, dass wiederum später gerade die protestantische Welt wieder zum Weihnachtsmann zurückgewechselt ist. Heute lässt sich als Grenzverlauf zwischen Weihnachtsmann und Christkind grob gesagt der Weißwurstäquator angeben. Nördlich davon ist der Weihnachtsmann unterwegs, im Süden fliegt das Christkind und bringt heimlich die Geschenke.
Der Wettbewerbsvorteil von einst, ein unschuldiges Kindlein mit Flügeln zu sein, hat sich mittlerweile in eine Marketing-Sackgasse verlaufen. Diese Meinung vertritt der an der Universität Regensburg lehrende Kulturanthropologe Gunther Hirschfelder. Seine These lautet: Das Christkind lässt sich gegenüber dem Weihnachtsmann heute nicht so gut medial vermarkten, weil es zu sexy ist. Gegenüber evangelisch.de erklärte Hirschfelder: Durch unsere permanente Sexualisierung von Bildern und Inhalten sei das leicht bekleidete und androgyne bis mädchenhafte Christkind anzüglich geworden. Weihnachten wurde immer winterlicher. Das Christkind ließe sich aber nicht winterlich machen, weil es immer leicht bekleidet ist und sich in der Formensprache vom Engel ableitet. Ein Engel mit Wintermantel geht nicht. Deswegen, so Hirschfelder, haben in der Werbeindustrie auch die durch die Luft fliegenden Rentierschlitten die Engel ersetzt.

Coca Cola brachte den Durchbruch

Damit sind wir wieder im Norden Finnlands und der Heimstatt des Weihnachtsmanns angekommen. Das Bild dieses Weihnachtsmanns hat sich während des 19. Jahrhunderts entwickelt. Seiner Popularität enormen Auftrieb verschaffte August Heinrich Hoffmann von Fallersleben 1835 mit dem Lied „Morgen kommt der Weihnachtsmann“. Die heutige Aufmachung des Weihnachtsmanns ist ein Potpourri aus verschiedenen Figuren und ein Crossover-Produkt verschiedener Kulturen. Der noch als asketischer Bischof von den Niederlanden nach Amerika ausgewanderte Sinterklaas entwickelte sich dort zum lustigen, mollig-pausbäckigen Santa Claus und integrierte damit gleich auch noch den Father Christmas der Briten. Stiefel, Sack und Rute übernahm er von Knecht Ruprecht und Krampus, den Bischofsmantel behielt er, aus der Mitra wurde die weniger autoritäre Zipfelmütze. Mit Coca-Cola als Partner schaffte der Weihnachtsmann den Durchbruch auf globaler Ebene – und dem Christkind bleibt als gallisches Dorf in einer Santa Claus-Welt noch Österreich und der Süden und Westen Deutschlands.
Weder den Bärtigen noch das Kind mit Engelsflügeln braucht es auf Island. Dort bringen 13 Trolle die Geschenke. Ursprünglich freche, ja gehässige Söhne einer Riesin, verwandelten sich die „Jólasveinar“ unter christlichem Einfluss in liebe kleine Weihnachtsmänner, die ab dem 12. Dezember einer nach dem anderen von den Bergen runterkommen und den braven Kindern jeden Tag bis Weihnachten Geschenke bringen … Womit wir wieder bei der bereits aus Rovaniemi bekannten Erfolgsformel angekommen sind: Wer eine gute Weihnachtsgeschichte hat, macht gutes Geschäft. Wer die bessere Geschichte hat, macht das bessere.

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  21:34:14 07.19.2005