Facebook will seinen Mitgliedern mit Gesichtserkennungs-Software näher zu Leibe rücken. Mehr Horror als Vision.

Die Facebook-Welt ist kein Schlaraffenland mehr: Seit dem etwas verunglückten Börsengang des Unternehmens gerät das soziale Netzwerk erstmals auch wirtschaftlich unter Druck. Facebook hat zwar über 900 Millionen Mitglieder (bis 2014 erwartet man 1,5 Mrd.), dennoch ist der Gewinn, den das Unternehmen erwirtschaftet, in Relation dazu gering: Nur 205 Millionen Dollar blieben am Ende des ersten Quartals 2012 über - bei 1,6 Milliarden Dollar Umsatz. Werbung auf Facebook funktioniert noch nicht so wie gewünscht. Also versucht Facebook mit Hochdruck, seine Werbestrategien zu verbessern. Am besten alles personalisieren, lautet das Motto. Nachdem man im April eine Milliarde Dollar für den Handy-Fotodienst Instagram ausgegeben hatte, mit dem man kostenfrei mit Smartphones geschossene Fotos in soziale Netzwerke hochladen kann, hat Facebook für 60 Millionen Dollar die in Tel Aviv ansässige Firma Face.com geschluckt, die Gesichtserkennungssoftware programmiert.

Facebook beginnt, richtig Angst zu machen

Deren Programme "Phototagger“ und "Celebrityfinder“ suchen vollautomatisch auf Facebook und Twitter nach bekannten Gesichtern von Promis oder Freunden. Mit der neuen App "Klik“ wird die Kamera von Smartphones direkt mit dem Facebook-Account verknüpft und der passende Name der zu fotografierenden Person schon am Display angezeigt, bevor man überhaupt den Auslöser drückt. Als "Fotoerlebnis“ bezeichnen die Face.com-Mitarbeiter diesen Dienst, als "spaßigen Teil im Leben der Menschen“ sieht es Facebook. Doch für Datenschützer ist das eher eine Horrorvision.

Was das Ganze mit der dringend benötigten effizienten Werbung zu tun hat? Facebook versteigert unter dem Namen "Facebook Exchange“ Werbeflächen direkt auf den Seiten einzelner Nutzer, die so passgenau wie möglich die aktuellen Konsuminteressen widerspiegeln sollen. Die Werbung greift dabei künftig auch unterwegs in die sozialen Interaktionen der Nutzer ein. Die Vision: Ein Nutzer schießt das Foto einer Stadtansicht, lädt es auf Facebook hoch, bekommt postwendend einen Hinweis auf ein günstiges Kaffeehaus in der Nähe. Fotografiert er eine Person, die die Software erkennt, bekommt er auch gleich deren Vorlieben und den Hinweis darauf, dass sie bald Geburtstag hat und wo es in der Nähe zu ihren Interessen passende Geschenke zu kaufen gibt. Bitte lächeln!

Das sind harmlose Nutzungen der Gesichtserkennung und Datenverknüpfung. Problematisch wird es, wenn so etwa der Lebenswandel von Job-Bewerbern überprüft wird. Hier beginnt Facebook, einem richtig Angst zu machen.

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