Der Wettbewerb um die WIRKMACHT

Die Kunst der Verpackung

Inhalte allein reichen oft nicht mehr aus, um bemerkt und geschätzt zu werden. Es braucht auch ein adrettes Mascherl - ob für die neue Polit-Reform oder das Jobprojekt. Doch Eigenlob ist nicht jedermanns Sache: Was für Jugendliche im Netz vielfach selbstverständlich ist, damit tun sich ältere Generationen noch schwerer. Das Unbehagen über den Trommelwirbel zu Ego-Zwecken bleibt.

Redaktion: Sylvia Einöder

Es war wohl einer der beeindruckendsten Momente seit Langem: Nach seinem Wahlsieg wurde Emmanuel Macron von seinen Fans vor der transparenten Pyramide beim Louvre in Paris empfangen. Er ließ sie warten, dann zog er ein. Allein, staatsmännisch, begleitet nur von der Europahymne, die über den Platz schallte. Inszenierung? Ja, aber eine stimmige und damit erfolgreiche, weil für ihn authentisch. Dass ein Franzose vor der Marseillaise die Europahymne spielt - das ist ein Signal, eine Bestätigung der bis dahin getrommelten Wahlkampf-Botschaften und ein großes Versprechen: Das gemeinsame Europa wird einen zentralen Stellenwert einnehmen.

Dieses Bild bleibt haften. Und wahrscheinlich bleibt es präsenter in den Köpfen der Menschen als die anschließende Siegesrede, die Macron gehalten hat. Hand aufs Herz: Wissen Sie es noch? Wahrscheinlich nicht. Aber das macht nichts. Das Bild hat genug Geschichte erzählt, genügend Inhalt, ganz ohne Worte.

Kurz inszeniert sich als "unabhängig"

Ein anderes Bild haben wir am Wochenende gesehen. Auffallend auch hier die Inszenierung: In einem kargen Raum präsentierte sich Sebastian Kurz als neuer Parteichef der ÖVP. Im Hintergrund gerade einmal eine Österreich- und EU-Fahne. Ein ÖVP-Logo war nicht (mehr) zu sehen. Auch hier ist die Botschaft klar: Kurz will als "unabhängiger" Kandidat wahrgenommen werden. Der neue Parteiobmann (sic!) distanziert sich mit seiner Inszenierung von seiner eigenen Partei.

Bilder, vor allem Bewegtbilder, nehmen einen immer größeren Stellenwert in der politischen Arbeit ein. Wir leben in einer Mediendemokratie - das ist nichts Neues. Die Politik, die Politikerinnen und Politiker, haben sich darauf teilweise perfekt eingestellt. Was darf ich sagen? Wie soll ich es sagen? Was trage ich dabei - und warum? Das sind Fragen, die uns Politiker und Politikerinnen schon immer beschäftigen. Jetzt kommt aber noch eine zweite Komponente dazu, die das Tempo zusätzlich erhöht: Es hat sich auch die Medienlandschaft verändert. Die Geschwindigkeit und die Anzahl der Sendekanäle hat sich durch die Digitalisierung drastisch erhöht, die Social-Media-Welt hat dazu geführt, dass eigene Inhalte leichter präsentiert werden -und damit hat die Jagd auf die größtmögliche Reichweite eingesetzt. Und gerade hier spielt das Thema Bewegtbild eine große Rolle. Diese ganzen Entwicklungen führten dazu, dass die Dominanz der Bilder noch stärker zugenommen hat.

Diese Entwicklungen kann man mögen oder auch nicht. Aber man kann sie nicht ignorieren, will man in der Politik Erfolg haben und etwas für die Bürgerinnen und Bürger verändern. Das sind die Rahmenbedingungen, die man vorfindet, innerhalb dieser muss man als Politiker, als Politikerin agieren lernen. Inszenierung gehört also zum Geschäft dazu, sie darf aber nicht zum Geschäft werden. Das heißt, Politik darf sich nicht hauptsächlich nach medialer Resonanz ausrichten. Politik darf sich nicht darin verlieren, nur darüber nachzudenken, welche Schlagzeile morgen kommen soll. Politik darf nicht nach größtmöglichem Applaus der Bürgerinnen und Bürger suchen. Eine Gratwanderung, an der zunehmend mehr politische Akteure scheitern.

Denn die Gefahr ist groß, dass man seine Arbeit, sein Tun, ausschließlich an möglicher Resonanz in den Medien -sei es print, online oder Social Media -ausrichtet. Dass man seine persönlichen Überzeugungen hintanstellt auf der Suche nach Applaus. Dass man dadurch eventuell vom Weg seiner persönlichen Überzeugungen abkommt, dass man sich und seinen ursprünglichen Antrieb, in die Politik zu gehen, verliert. Ich persönlich stelle mir selbst regelmäßig zwei Fragen, mit denen ich überprüfe, ob dieser Beruf noch der richtige für mich ist: Ist es richtig, was ich tue? Und ist es wichtig? Diese beiden Fragen muss ich für mich mit einem klaren "Ja" beantworten. Sollte das irgendwann einmal nicht mehr der Fall sein, dann habe ich mir selbst vorgenommen, die Konsequenzen zu ziehen. Dann tut die Politik mir nicht mehr gut - und umgekehrt ich auch nicht mehr der Politik. Denn das, das mich antreibt, ist der Wunsch, Österreich zum Besseren zu verändern, die Bürgerinnen und Bürger in den Mittelpunkt meiner Tätigkeit zu stellen, Chancen für die Menschen in diesem Land mit zu kultivieren. Dieser Wunsch begleitet mich jeden Tag -und wenn dieses Ziel immer vor Augen bleibt, kann man auch durch Inszenierungen an diesem Ziel arbeiten. Kurz: Inszenierungen, Zuspitzungen, provokante Formulierungen, provokante Bilder sind dann erlaubt, um eine höhere Aufmerksamkeit und eine höhere Reichweite für die hinterlegten Ziele und Inhalte zu erhalten.

Plakative Zuspitzung nur bedingt erlaubt

Das unterscheidet die Politik, die wir machen, von der anderer Parteien: NEOS machen keine Schlagzeilen-Politik, wir geben uns nicht mit kurzen und einfachen Antworten zufrieden. Das macht es nicht unbedingt leichter, in der schnelllebigen Medienwelt, in der man eher mit Verkürzungen und Emotionen durchkommt als mit Inhalten zu komplexen Fragestellungen. Und das Leben ist nunmal komplex. Plakative Zuspitzungen erlauben wir uns nur unter der Bedingung, dass dahinter konkrete Inhalte und Lösungsvorschläge stehen. Wir NEOS haben vor mehr als einem Jahr ein umfangreiches Medienpapier veröffentlicht mit Vorschlägen, wie der ORF auf neue, zukunftssichere Beine gestellt werden kann. Die Resonanz war in Ordnung - für ein interessiertes Fachpublikum. Die breite Masse hat es hingegen kaum interessiert. Erst durch die Verkürzung "Gis abdrehen", einer gelungenen Kampagne und viel "owned content" in den Sozialen Medien gelang der breitenwirksame Aufschlag. Ein gelungenes Projekt.

Dazu kommt, dass der Fokus zunehmend auf Bilder gelegt wird -und im Fall von Bewegtbildern geraten Inhalte immer mehr in den Hintergrund, wie das Beispiel Macron wohl deutlich gezeigt hat. Damit zeigt sich eines: Politikerinnen und Politiker erzählen Geschichten durch Bilder, durch ihr Auftreten, durch ihre Umgebung (die transparente Pyramide vor dem Louvre war wohl bei Macron kein Zufall), durch ihre Kleidung, durch ihre Mimik und Gestik. Will ich staatstragend wirken oder bürgernah? Will ich Teil einer Bürgerbewegung sein? Dann muss ich auch bei den Bürgern sein. Auf dieses Spiel muss man sich einlassen -und dabei aber vor allem auch authentisch bleiben.

Wir müssen uns davon verabschieden, dass nur das gesprochene oder gedruckte Wort gilt. So hat die Welt wohl nie funktioniert und so funktioniert sie schon gar nicht mehr in der sich so rasch drehenden Medienwelt von heute. Inhalte transportiere ich nicht nur durch Worte - oder fast gar nicht mehr. Die Kunst der Politik ist es wohl, komplexe Inhalte nicht nur in einfache Worte zu fassen, sondern auch in aussagekräftige Bilder und klare Inszenierungen.

Keine gekauften Medieninszenierungen

Politik und Medien leben von der Inszenierung, sie dürfen dabei aber nicht wechselseitig in ein kritikloses Abhängigkeitsverhältnis geraten. Ich will keine inszenierten Medienauftritte, die von - mitunter "gekauften" Medien - kritiklos transportiert werden. Die Demokratie braucht die Medien als vierte Macht im Staat, die auch daran arbeitet, die Inszenierung zu hinterfragen, zu sezieren, zu irritieren. Ein starkes Gegenüber, das Inhalte sachlich abklopft. Ein Gegenüber, das sich auch traut zu sagen, dass nicht mehr da ist als ein hübsches oder spannendes Bild. Nur daran kann unsere Branche wachsen und sich weiterentwickeln. Und darum geht es mir in all meinem Tun: Dass jede und jeder die Möglichkeit bekommt, sich in seinem Leben immer wieder weiterzuentwickeln. Für die Entfaltung und Lebendigkeit - dafür arbeite ich.

Der Autor ist Gründungsmitglied sowie Vorsitzender der NEOS.