Eldorado oder veritabler Flop?
Zum Dossier. In den USA ist E-Commerce bereits eine Riesenbranche, Europa holt noch auf. Der Trend bleibt aber unaufhaltsam: Geschäfte werden zunehmend über das Netz abgewickelt. Das gilt fürs Big Business ebenso wie für die kleinen Verbraucher.
Zum Dossier. In den USA ist E-Commerce bereits eine Riesenbranche, Europa holt noch auf. Der Trend bleibt aber unaufhaltsam: Geschäfte werden zunehmend über das Netz abgewickelt. Das gilt fürs Big Business ebenso wie für die kleinen Verbraucher.
Seit seiner Gründung im Jahr 1994 schreibt der Online-Buchhändler Amazon rote Zahlen. Das wird auch noch die nächsten Jahre so sein. Der Marktwert des Unternehmens bleibt davon unberührt. Bei einem Umsatz von rund sieben Milliarden Schilling ist die Firma über 150 Milliarden wert, das ist das 23fache seit dem Börsengang im Mai 1997.
Doch auch Österreich hat seine Erfolgsstory aus der neuen Wirtschaftswelt: YLine ist das größte heimische E-Commerce-Portal, das den Österreichern den Online-Einkauf schmackhaft machen soll. Im April 1998 gegründet, repräsentiert das Unternehmen derzeit einen Börsenwert von über drei Milliarden Schilling. Unglaublich, wenn man sich dazu die Zahlen anschaut: Dem Umsatz von 90 Millionen Schilling steht ein Verlust von 80 Millionen im vergangenen Jahr gegenüber. Das Zauberwort, das die Phantasie der Anleger beflügelt und die Aktienkurse in schwindelnde Höhen treibt, ist E-Commerce.
Mehr als Einkaufen im Netz Elektronischer Handel (E-Commerce) ist mehr als nur Einkaufen im Netz. E-Commerce berührt alle Bereiche des wirtschaftlichen Lebens. Der Motor, der das New Business antreibt ist das Internet mit seinem enormen Kosteneinsparungspotential. Dazu ein Beispiel aus den USA: In Kürze startet mit AutoXchange, eine Plattform im Internet, die das gesamte Zuliefergeschäft des Autoherstellers Ford besser, schneller und effizienter machen wird. Die Abwicklungskosten für den Einkauf werden dann auf ein Zehntel des jetzigen Wertes sinken. Insgesamt spart Ford durch den Einkauf übers Internet über 200 Milliarden Schilling pro Jahr! General Motors baut eine ähnliche Plattform auf. Das Ziel: Die Lagerhaltung soll reduziert, die Lieferzeiten von 40 auf sieben bis zehn Tage gedrückt werden.
To Business - To Customer Unter dem Dach von E-Commerce befinden sich zwei große Bereiche: * Der Business to Business (B2B)-Bereich, die elektronische Vernetzung hin zu Kunden und Lieferanten und * der Business to Costumer (B2C)-Bereich, der Online-Handel mit den Endverbrauchern.
Während Ökonomen dem E-Commerce im B2B-Bereich euphorisch ein ungeahntes Zukunftspotential prophezeihen, haben die Umsätze im B2C-Bereich, die Erwartungen bis jetzt nicht erfüllt. Doch auch das werde sich ändern, sind die Ökonomen überzeugt. In einer umfassenden Europa-Studie - inklusive Österreich - der Boston Consulting Group (BCG) werden die Umsätze der Internet-Shops auf dem Alten Kontinent im Jahr 2000 auf neun Milliarden Euro (120 Milliarden Schilling) geschätzt.
Das wäre eine enorme Steigerung gegenüber 1999, mit nur 3,5 Milliarden Euro (40 Milliarden Schilling). Ein Drittel der gesamteuropäischen Online-Umsätze geht auf das Konto Deutschlands. Damit rangiert das Nachbarland bei den Online-Umsätzen auf dem ersten Rang. Österreich belegt mit 90 Millionen Euro (rund 1,2 Milliarden Schilling) den achten Platz.
Europa hinkt den USA nach So beeindruckend die Zahlen auch sind, gemessen am gesamten Einzelhandelsvolumen liegen die Internet-Umsätze im europäischen Durchschnitt lediglich bei 0,2 Prozent. Im Vergleich dazu sind es in den USA 1,2 Prozent. Die größten Chancen im Web räumt die Boston Consulting Group den europäischen Online-Shops traditioneller Handelsfirmen ein.
Österreichische Unternehmen verhalten sich noch abwartend. Das hat das "Industriemagazin" bei einer Umfage unter den 50 größten Unternehmen im Land herausgefunden. Das Resümee: die 50 Konzerne betreiben über ihre Websites allesamt erstaunlich wenig E-Commerce. Abgesehen von den Banken, einigen Handelsbetrieben und zwei Handvoll Industrieunternehmen bietet kaum ein Konzern Produkte direkt im Netz an. Vielfach scheut man sich auch traditionell gewachsenen Vertriebsnetzen "das Wasser abzugraben". Bei den Austrian Airlines (AUA) etwa werden über die Website jährlich Flüge um rund 50 Millionen Schilling gebucht. Wirklich forcieren will die AUA den Verkauf im Netz allerdings nicht - um das gute Verhältnis zu den Reisebüros nicht zu gefährden, in die sich immer seltener Kunden verirren um nur ein Flugticket zu buchen.
Bis 2001: 75 Prozent bankrott Mag sein, daß hierzulande E-Commerce im B2C-Bereich noch unterschätzt wird. In den USA schlägt das Pendel bereits wieder zurück: 75 Prozent der dortigen Internet-Läden werden bis 2001 bankrott sein, prognostiziert das Technologieberatungsunternehmen Gartner Group. Die Gründe dafür werden im im psychologischen Bereich vermutet: Die Erwartungen vieler kleiner Online-Anbieter, die alle auf das große Geschäft im Web gesetzt haben, waren zu hochgeschraubt.
An der Bedeutung des E-Commerce im Business-to-Business-Bereich ändert das jedoch nichts: Bis 2004 wird der elektronische Handel im Geschäftskundenbereich 7 Billionen Euro (knapp 100 Billionen Schilling!) weltweit bewegen, prognostiziert die Unternehmensberatung Boston Consulting Group. US-Firmen würden dann ein Viertel ihrer gesamten Geschäfte im Internet abwickeln.
Kostensenkung durch Internet Zehn Jahre ist das World Wide Web gerade alt, und schon hat es alle Bereiche der Wirtschaft und Gesellschaft fest im Griff. Informationen jagen in Sekunden um den Weltball, Entfernungen verlieren damit an Bedeutung. Märkte, die bisher von der Globalisierung verschont blieben, werden mitgerissen. Der scharfe Wettbewerb zwingt die Unternehmen, Kosten und Preise zu senken. Das Internet erweist sich als eine gigantische Kostensenkungsmaschine. Per Mausklick können die Netznutzer Preise vergleichen und Unternehmen ihre Zusammenarbeit koordinieren. Und da immer mehr Firmen, vom Zulieferer über den Spediteur bis zum Einzelhändler, ihre Geschäfte online abwickeln, ist es möglich, ganze Logistikketten über das Internet zu steuern. In den USA, wo diese Revolution begonnen und sich am schnellsten durchgesetzt hat, stieg die Produktivität der Wirtschaft kräftig an und löste einen in der Wirtschaftsgeschichte bisher einmaligen Boom aus.
In der Alten Welt schreckt derzeit die mühsame und kostspielige Verknüpfung aller EDV-Systeme viele Unternehmen noch ab, den Schritt in die neue Ära zu tun. Doch der Druck, den E-Commerce-Betriebe und Börsen auf traditionelle Unternehmen ausüben, wird ständig wachsen, warnen die Berater von Gartner Group. Das werde kurzfristig zu wirtschaftlichen Turbulenzen führen - langfristig jedoch die Wirtschaft welt- und branchenweit effizienter machen.
Konsumenten profitieren Von den Kostensenkungen profitieren auch die Kunden. Denn der scharfe Wettbewerb zwingt die Anbieter, Kosteneinsparungen weiterzugeben. So kann der Kunde im Internet ohne viel Mühe kleinste Preisunterschiede sofort erkennen und ausnutzen. Darüber hinaus bieten "Preisagenturen" Hilfe bei der Jagd nach Super-Angeboten im Cyberspace. Immer öfter schließen sich auch Käufer auf Internetseiten zusammen, um gemeinsam beim Hersteller günstigere Preise auszuhandeln. In diese Kerbe schlägt auch das "Power-Shopping" des österreichischen Einkauf-Portals YLine. Leute, die dasselbe Produkt kaufen wollen können sich dort zu Einkaufsgemeinschaften zusammenschließen. Je mehr Interessenten sich für ein Produkt finden, desto billiger wird der Artikel.
E-Commerce stellt aber nicht nur die Firmen vor neue Herausforderungen, der elektronische Handel beschäftigt auch die Regierungen. Bei Dienstleistungen, die über das Internet erbracht und abgerechnet werden ist kaum herauszufinden, in welchem Land Verkäufer und Käufer beheimatet sind. Damit entzieht sich der elektronische Handel der nationalen Besteuerung. Vorschub leisten dem Mehrwertsteuerbetrug innerhalb der EU zudem auch die mangelnde Harmonisierung der Steuergesetze sowie veraltete Kontrollmethoden. Das Nachsehen haben die Finanzminister. Das soll sich ändern. Bis April will die Europäische Kommission einen Entwurf für die Mehrwertsteuererhebung im Netz auf den Tisch legen. Nach bisher zweijährigen ergebnislosen Debatten kann man gespannt sein ob und was herauskommen wird. Ähnliche Bestrebungen in den USA wurden jedenfalls von den US-Internetfirmen bisher erfolgreich abgewehrt obwohl der Verzicht auf die Besteuerung des Online-Handels auch in den USA nicht unumstritten ist. Einzelhändler fühlen sich dadurch benachteiligt und die Länder, Städte und Kommunen fürchten um ihre Steuereinnahmen.
Über drei Viertel des virtuellen Weltmarktes teilen amerikanische Anbieter unter sich auf. Die technologische Vorherrschaft der USA ist vor allem darauf zurückzuführen, daß dort früher und radikaler als anderswo auf die Informationstechnologien gesetzt wurde. Schon Anfang der Achtzigerjahre begannen US-Firmen massiv in Hard- und Software zu investieren. In den vergangenen vier Jahren haben sich die High-Tech-Investitionen amerikanischer Unternehmen nach Angaben des Forschungsinstituts Haver Analytics real vervierfacht. Früher als anderswo haben die Amerikaner auch ihre Märkte dereguliert - vom Transportwesen bis hin zur Telekommunikation. Dadurch sanken die Kosten und Innovationen konnten sich ungehindert entwickeln.
Mit der Deregulierung des Telekommunikationssektors und dem Ausbau der Kabel- und Mobilfunknetze wurden auch in Österreich die Voraussetzungen für die Ausbreitung der neuen Technologien geschaffen. Dazu kommt, daß Surfen im Netz immer billiger wird. Bis 2002 soll die Zahl der Internetnutzer in Westeuropa um jährlich 24 Prozent steigen, glauben die Wissenschaftler vom European Information Technology Observatory. Für die USA wird die Wachstumsrate auf 13 Prozent geschätzt.
Im Sog der europäischen Dynamik wird Österreich alle Entwicklungen mitmachen und E-Commerce wird dann wohl auch hierzulande an Bedeutung gewinnen. Sehr bald.
