Kindesweglegung am Küniglberg

Fünfzehn Jahre schon heißt es Das Erste, doch bis heute nennen die Zuseher es lieber beim Namen seines Absenders: ARD - die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland. 19 Tage erst firmiert Österreichs zweitpopulärstes TV-Programm als eins, aber täglich wächst der Verdacht, das Re-Design diene zur Kindesweglegung. Der ORF ziert zwar noch die Wortbildmarke, kommt jedoch in der Bewerbung des neuen Namens akustisch nicht mehr vor.

Als 1992 FS 1 zu ORF 1 wurde, geschah dies zwecks Markenbindung und -pflege: Seht her, der ORF! Genährt durch Selbstbewusstsein gerade bei jener Corporate Identity, für die das Unternehmen in der Bacher-Ära europaweit als Vorbild galt. Vom Logo bis zur Peichl-Architektur. Dass - im Nachhinein betrachtet - diese deutliche Etikettierung notwendig wurde, um den Einser-Kanal nach der Zeiler-Reform noch als öffentlich-rechtlich identifizieren zu können, ist eine andere Geschichte.

Aber FS 1 hatte in seiner finalen Phase 1991 immerhin 44 Prozent Marktanteil, ORF 1 in seiner Auslaufperiode 2010 gerade noch 14 Prozent. Die Begehrlichkeiten nach einer Privatisierung des Programms sind in den vergangenen 20 Jahren zwar gewachsen, so richtig laut wurden sie aber nie. Zuletzt erwischte Raiffeisen einen nicht ganz günstigen Moment - als es 2008 nahezu zeitgleich Interesse an der Inanspruchnahme des Bankenhilfspakets und der Erweiterung seines Medienportfolios bekundete.

Wenn keiner mehr nach dem ORF fragt, weil jeder nur eins sagt, wäre Privatisierung leichter denn je. Inhaltlich ist das ohnehin kein Problem. Sogar Studien der Rundfunkaufsicht belegen den Privat-TV-Charakter von ORF 1 - den Sender, den es nicht mehr gibt. Neue Namen verbergen oft alte Sünden. Doch Neuanfänge schauen anders aus. Anders als eins.

* Der Autor ist Medienberater und Politikanalyst