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Klimt schauen & gepflegt dinieren

1945 1960 1980 2000 2020

Berühmte Namen ziehen das Publikum zwar an. Aber erst Werbung, Kataloge, Shop und Kaffee-ecken machen aus einer Ausstellung einen Erfolg.

1945 1960 1980 2000 2020

Berühmte Namen ziehen das Publikum zwar an. Aber erst Werbung, Kataloge, Shop und Kaffee-ecken machen aus einer Ausstellung einen Erfolg.

Auf den Info-Screens in den U-Bahnschächten, auf Plakatwänden, in Zeitungen: überall war sie zu sehen, Klimts "Dame mit Hut und Boa" auf Signalblau. Eine der vielen schönen Frauen, der der Jugendstilmaler mit lasziv verhangenem Blick zu ewiger Jugend verhalf.

Drei Millionen Schilling kostete die Werbung, schon ein Jahr vor Ausstellungseröffnung weckte sie die Lust auf das Thema. Es lohnte sich: 3.000 Besucher mehr, und "Klimt und die Frauen" hätte den Rekord, den Claude Monet im Jahr 1996 im Oberen Belvedere mit 304.000 Gästen aufstellte, gebrochen. Beachtlich, wenn man bedenkt, dass Klimt an und für sich immer im Belvedere zu sehen ist. "Natürlich zieht der Name. Ausschlaggebend für das große Interesse war auch ein gutes Werbekonzept und die spezielle Konzentration auf das Thema Frauen", erklärt sich Direktor und Geschäftsführer Gerbert Frodl den Erfolg. Außerdem kann man zwischen Weihnachten und Neujahr immer mit vielen Touristen rechnen. Gezielt wurden daher Süddeutschland, Italien, Slowenien und Ungarn mit mehrsprachigen Foldern beschickt: einige reisten nur wegen der Klimt-Schau nach Wien.

"Ab einem gewissen Erfolg muss man das einfach gesehen haben", weiß Frodl um die gesellschaftliche Komponente, die auch viele Wiener ins Museum lockte. Abends, wenn Normalbesucher das Belvedere verlassen mussten, zog bisweilen der Duft eines Diners über die imperiale Treppe, weißbeschürzte Serviermädchen standen Spalier, um Firmen und Gruppen zu Kulinarischem mit Kunst zu empfangen. Einziger Wermutstropfen war dabei, dass die meisten kunstsinnigen Genießer nach Klimt den zweiten Teil nicht mehr sehen wollten: die hochinteressante Gegenüberstellung mit Frauenbildnissen verschiedener Epochen bis zur Gegenwart.

In Zeiten, in denen Museen als selbständige Unternehmen agieren, bleibt Frodl Realist: "In erster Linie kommt das Geld durch die Masse. Darin liegt die Gefahr, wenn man einen gewissen Anspruch an wissenschaftlich-fachlicher Vermittlung erfüllen will." Bei Klimt ist der Spagat geglückt. "Vieles, was man glaubt, zu kennen, erscheint mit mehr Wissen in ganz neuem Licht, das muss man nur richtig verkaufen", sieht er die Zukunft seines Hauses darin, Unbekanntes aus dem reichhaltigen Depot unter einem Themenaspekt mit Bekanntem zu kombinieren und so einen neuen Zugang zu schaffen.

Bildbetrachtung allein reicht heute nicht mehr, um Publikum ins Museum zu locken. Erst die gelungene Kombination aus Kunst, Architektur, Vermittlung, Shop, Kaffee, Katalog und Werbung bringt Erfolg. Frodl: "Man muss den Leuten auf etwas Lust machen, und ihnen das bieten, was man versprochen hat."

A. Rainer für Senioren Eine Vorreiterrolle im gelungenen Marketing nimmt das Kunstforum der Bank Austria auf der Freyung ein. "Das System mit den Kooperationspartnern wurde von uns miterfunden", ist Direktorin Ingried Brugger stolz auf die Erfolge, die das junge Haus verbuchen kann. Vor 15 Jahren eröffnet, wurde die magische Schallmauer von 300.000 Besuchern fast von Cezanne durchbrochen. 298.000 Kunstfreunde kamen, um "Vollendet-Unvollendet" zu sehen. "Früher hat man eine Ausstellung hingestellt, dann ist sie gelaufen. Heute muss man Rahmenevents machen", setzt Brugger auf Symposien, Künstlergespräche, Vorträge, Musik und ähnliches, um den Zugang zum Werk zu erleichtern. Die Substanz, das Gezeigte selbst, muss durch Text und Hängung optimal präsentiert sein. Brugger setzt bei jeder Ausstellung auf kontinuierliche Qualität: "Es muss so gut wie möglich sein". Der hohe Anteil an Stamm- und Mehrfachbesuchern gibt ihr recht. Erst mit dem Vertrauen in ein Haus wächst die Bereitschaft, sich auch weniger gängigen Themen zu öffnen. Eigene Seniorenmatineen sollen so älteren Stammbesuchern nach Picasso auch Arnulf Rainer erschließen.

Die Akzeptanzlücke, die bei gleicher Laufzeit, denselben Voraussetzungen von Werbeaufwand und Präsentation klafft, ist gewaltig: bringt ersterer insgesamt 225.000 Besucher und allein am letzten Ausstellungswochenende 2.500 Gäste, lockte die Rainer-Retrospektive knapp 30.000 Interessierte ins Museum. Dabei ist er ein international angesehener, arrivierter Künstler.

Im Kunstforum setzt man auf die ausgewogene Mischung zwischen einnahmebringenden "Blockbustern" wie Cezanne, Picasso oder Themenausstellungen wie "Das Jahrhundert der Frauen" oder "Kunst & Wahn", die zwar nur 90.000 Besucher brachte, dafür aber in der New York Times mit einer Doppelseite besprochen war. Nur so lässt sich Kunst nach 1945 bei geringen Einnahmen ohne Verluste zeigen. Dank einem hervorragenden Marketing bilanziert man übers Jahr kostendeckend. Die Ausstellungen tragen sogar einen Teil der Kosten wie Miete, die Angestellten und ähnliches. Eine Erfolgsgeschichte, die beweist, dass Kunst kein Defizitgeschäft sein muss. Hohen Anteil hat daran ein Marketing, das mit der Zeit geht. Seit der Gründung des Kunstforums ist die Konkurrenz stark gewachsen. Die Bundesmuseen haben in der neuen Selbständigkeit rasch dazu gelernt und sind zu Mitbewerbern beim Kampf um Plakatständer, Werbebanner, Inserate, Internetpräsenz und Zeitungskooperationen geworden. Die richtige Platzierung im zielgruppengerechten Medium ist wesentlich. "Wien ist in Europa die Stadt mit der meisten Werbung", weiß Brugger um den harten Kampf um heißumkämpfte Werbeflächen.

Die Wahl der Mittel ist dabei alles andere als nebensächlich: manches verträgt sich einfach nicht mit dem Image. Setzte man 1985 klassisch auf Plakate, Radio und Kinospots, ist man heute von Inseraten und Kulturlitfaßsäulen abgegangen, sucht vermehrt Kooperationspartner und betreibt Nachwuchspflege: Konfetti-TV und spezielle Angebote für Schulen sollen in der Jugend Kunstinteresse wecken.

Jedes Detail ist wichtig: so tauschte man ein Gerstl-Plakat, dessen Sujet nicht funktionierte, sofort aus. Plakate wurden von den üblichen 14 auf 18 Bögen vergrößert. An weniger Plätzen, dafür auffällig. All das hilft natürlich nichts bei einem schlechten Produkt. Brugger: "Das allerwichtigste ist nach wie vor ein gutes Programm. Erst die Mischung aus Marketing und Mundpropaganda bringt Erfolg. Der kommt nur, wenn der Besucher nie enttäuscht herausgeht."

Falsche Hoffnungen Werbung kann übers Ziel schießen. "Wir hatten so ein tolles, perfektes Marketing, dass sich die Besucher eine drei mal so große Ausstellung erwarteten als die, die dann zu sehen war", erinnert sich Carl Aigner, der Direktor der Kunsthalle Krems und des Niederösterreichischen Landesmuseums. Da die beworbene Schau "Error Design" humorvoll und witzig aufbereitet war, lockte sie trotz ihres geringen Umfangs von 250 Quadratmetern erstaunlich viele Besucher an. Damals wurden etwa 18 Prozent der Gesamtkosten von 1,6 Mio. Budget für Werbung investiert. "Mundpropaganda ist das, was den Erfolg ausmacht", ist Aigner sicher. Ohne entsprechenden Werbeaufwand sind auch inhaltlich gut bestückte Themen schwer vermittelbar: die Ausstellung "Zeit/Los", die von Ende Mai bis Anfang Oktober 1999 zu sehen war, brachte es trotz wertvoller Exponate auf nur 5.500 Besucher.

"Die Leute, die kamen, waren sprachlos. International haben wir Komplimente gekriegt, dass das das Beste war, was wir im letzten Jahr gezeigt haben. Wahrscheinlich hätten wir doppelt so viel Marketing gebraucht, um das entsprechend rüberzubringen", bedauert Aigner.

Heute kalkuliert er mit etwa 35 Prozent Werbekosten für Pressearbeit, Annoncen, Plakate, Infofolder und spezielle Agreements mit Tageszeitungen. Präsentationsstrategien, Beleuchtung, Atmosphäre und ein direkter, verständlicher Zugang sind außerdem wichtig. Zu "Waldmüller-Schiele-Rainer", die Meisterwerke des niederösterreichischen Landesmuseums zeigte, kamen etwa 31.000 Besucher. Für Krems, das zur Hälfte Wiener und regionales Publikum anlockt, ein großer Erfolg. Das Ausgestellte war von hoher Qualität und in der richtigen Durchmischung vom Biedermeierklassiker bis zur Kunst nach 1945. Damit kamen sowohl konservative als auch fortschrittlichere Gäste auf ihre Kosten, ohne enttäuscht zu gehen.

Erlebnis-Charakter Ein Haus wie das Museum moderner Kunst, das schon vom Titel her verpflichtet ist, sich ausschließlich der Gegenwart zu widmen, hat es da unendlich schwerer: seit 1979 neben dem 20er Haus im Palais Liechtenstein angesiedelt, sprechend die Besucherzahlen eine klare Sprache: Prominente Namen wie Klee, Tanguy und Miro lockten 17.426 Gäste ins Haus, "Psyche und Kunst" knapp gleichviel. Jean Pierre Raynaud, die letzte Ausstellung des Vorjahres, war auch akzeptanzmäßig Schlusslicht: 2.635 Besucher kamen.

Im 20er Haus war Maria Lassnig mit 13.662 Gästen Spitzenreiterin, selbst ein grundsätzliches Thema wie die "Arte Povera" lockte knapp 5.000 Interessierte an. Mit dem kommenden Jahr soll alles besser werden: am 15. September siedeln die Werke um. Sie werden dann den Bestand des Museums Moderner Kunst Stiftung Ludwig bilden. Die Werbung für das neue Museum läuft schon jetzt auf Hochtouren, die zentrale Lage, der Neubau, die langen Diskussionen um das Museumsquartier und die vielen anderen Kulturträger müssten ausreichen, um mehr Publikum anzulocken.

Peter Noever, der charismatische Direktor des Wiener MAK, hat drastische Maßnahmen gesetzt, um dem verknappten Budget Herr zu werden. Statt "halber" Ausstellungen werden die Hallen in der Weißkirchnerstraße für den regulären Betrieb nun auf vier Monate gesperrt.

"Man darf nicht warten, bis die Leute kommen. Ein Museum, das in der Öffentlichkeit steht, muss auf die Leute zugehen", ist Odo Burböck, Direktor des Joanneum Graz, sicher. Das klassische Mehrspartenmuseum, das von Erdgeschichte, Archäologie, einer bedeutenden Münzsammlung bis zur Neuen Kunst verschiedenste Pretiosen in seiner Sammlung vereint, setzt vermehrt auf Kombi-Karten, um den Besuchern seine Fülle schmackhaft zu machen. Richtiges Marketing ist enorm wichtig. So betitelte man eine Ausstellung zur Landesverteidigung in der Türkenzeit als "Die Ritter sind zurück". "Das ist zwar historisch nicht richtig, aber es war ein Aspekt, unter dem man es verkaufen kann", freut sich Burböck darüber, dass die Schau in Übersee über drei Millionen Besucher anlockte, und auch in der Steiermark auf der Burg Rabenstein noch 97.000 Gäste kamen. "Es gab viele Begleitprogramme, etwa den Mittelalter-Markt, eine Reitergruppe, Veranstaltungen am Turnierplatz. So ein Ausflug muss Erlebnischarakter haben."

Das gilt abgewandelt auch für Graz: Gepflegte Abendessen mit Führung verwandelten die Gauguin-Ausstellung in ein gesellschaftliches Highlight, das sich niemand entgehen lassen durfte. "Wir haben das medial aufbereitet, und eine Erwartungshaltung geweckt. Dazu ist Gauguin ein Maler, von dem wir kein einziges Bild in der Sammlung haben", ist Burböck sicher, dass der Inhalt eine wesentliche Rolle spielt. Gegen Ende der Schau standen Besucher bis zu zwei Stunden lang Schlange, um Gauguin zu sehen. "Das Publikum hat es sehr geschätzt, etwas Besonderes hier zu haben. So eine hochkarätige Schau ist ein Glücksfall: 14 Gemälde waren aus dem Puschkin Museum, der Rest kam aus 38 Museen der ganzen Welt." Persönliche Kontakte, politischer Wille, 42 Millionen Schilling für Leihverkehr, Ausstellungsarchitektur, Sicherheitsmaßnahmen und ähnliches waren nötig, um Gaugin nach Graz zu bringen. Eingenommen wurde etwas über ein Sechstel davon. "Es wird immer mehr kosten, als es bringt. Eine Ausstellung, die ich nicht aus eigenen Ressourcen bestücken kann, rechnet sich wirtschaftlich nicht", so Burböck. Aber: "Die Umwegsrentabilität, dass das Museum, Graz und Österreich präsent sind, wird man erst in einigen Jahren merken. Die Folgewirkung ist gar nicht zu ermessen!"

Anzahl der Besucher im Vergleich Galerie Oberes Belvedere, Wien: 2000: Klimt und die Frauen: 301.253 1996: Claude Monet: 304.000 Kunsthistorisches Museum, Wien: 1998: Breughel - eine flämische Malerfamilie um 1600: 367.000 2000: Kaiser Karl V.: 280.000 Kunstforum Bank Austria, Wien: 2000: Cezanne-vollendet-unvollendet: 298.000 2000: Picasso: 225.000 2000: Arnulf Rainer: 30.000 1998: Monet bis Picasso : 216.000 1994: Meisterwerke aus dem Guggenheim: 186.000 1997: Kunst & Wahn: 90.000 Joanneum Graz: 2000: Gauguin: 116.000 1989: Egon Schiele und seine Zeit: 186.000 Kunsthalle Krems (NÖ): 1999: Zeit/Los: zirka 6.500 1999/2000: Haltbar bis .../ ... immer schneller: zirka 5.500 2000: Waldmüller-Schiele-Rainer: zirka 31.000 2000: Milch vom ultrablauen Strom: zirka 4.500 Museum für Moderne Kunst, 1999: Jaume Plensa (32 Tage): 3.198 Palais Liechtenstein, Wien: 1999: Hermann Nitsch (44 Tage): 15.765 1999: Rainer Ganahl (58 Tage): 21.026 1999/2000: Aspekte/Positionen (58 Tage): 8.047 2000: Klee, Tanguy, Miro (51 Tage): 17.426 2000: Psyche und Kunst (49 Tage): 17.326 20er Haus, Wien: 1998: Siegfried Anzinger (56 Tage): 8.270 1999: Maria Lassnig: (89 Tage): 13.662 1999: Uli Aigner (95 Tage): 6.581 1999: La casa, il corpo, il cuore (95 Tage): 7.100 2000: Aspekte/Positionen (60 Tage): 5.912 2000: Lois Weinberger (41 Tage): 3.700 2000: Merce Cunninham (35 Tage): 2.444 2000: Zeitwenden (77 Tage): 7342 Besucher

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