Rund 16.000 persönliche Interviews pro Jahr machen die Media-Analyse (MA) zur größten Marktforschung Österreichs. Ihre Finanziers – Medien und Agenturen – wollen Werbekunden verlässliche Daten geben, welche Zeitung wie viele Leser erreicht.
Dennoch greift Michael Fleischhacker die MA nun als „weitgehend sinnfreie Methode“ an: „Irgendwo gewinnt ja jeder“, schreibt der Chefredakteur. In der Logik medialer Selbstvermarktung auch seine Presse. Ihr werden für 08/09 rund 265.000 Leser attestiert (07/08: 252.000). Die Wut des Politikerbeschimpfers richtet sich gegen die Einschätzung der Konkurrenz. Der Standard hat demnach eine Reichweite von 421.000 (07/08: 352.000).
Fleischhacker ärgert sich zu Recht. Die Auflagenkontrolle (ÖAK) bestätigt ihm eine ähnlich hohe verbreitete Auflage wie dem Mitbewerber – knapp unter 100.000. Wer die Umfragewerte der MA-Marktforscher durch die Vertriebsdaten der ÖAK-Wirtschaftsprüfer dividiert, kommt pro Presse auf 2,75, je Standard aber auf sagenhafte 4,22 Leser. Dieser Wert ist unplausibel. Wie er entstehen könnte, zeigt die Web-Analyse (ÖWA). Sie bescheinigt dem Standard 1,5 Millionen unterschiedliche Internet-Adressen, die pro Monat 52 Millionen Seiten abrufen. Die Presse hat nur eine Millionen Unique Clients und 14 Millionen Page Impressions. Der Verdacht, dass der Online-Standard die erfragte Reichweite des lachsfarbenen Papiers positiv verfälscht, ist schwer zu widerlegen. Diese Daten der MA kosten die Presse Image und Werbegeld. Der Angriff von Fleischhacker kostet die MA Vertrauen.
Die Media-Analyse ist eine mühsam errungene gemeinsame Währung. Doch je multimedialer jede Zeitung agiert, desto weniger werden Leser der Print-Ausgabe, sondern Nutzer des Gesamtauftritts erfasst. Die MA benötigt die Definition einer Markenreichweite. Doch das können Medienhäuser nicht wollen, die im Netz viel weniger verdienen als mit ihren Blättern.
* Der Autor ist Medienberater und Politikanalyst
