Zeitungsmacher verzweifeln zuweilen an der Publikumsforschung: Sinkenden Reichweiten der Druckwerke stehen wachsende Leserzahlen im Internet gegenüber. Diese aber sind schwieriger vermittelbar als die Daten der Media-Analyse (MA) für die Papier-Ausgaben. Denn anders als die MA weist ihr Online-Pendant ÖWA plus nicht die Reichweite bei den über 14-Jährigen aus, sondern nimmt nur jene als Grundgesamtheit, die das Internet nutzen. Das eine sind 7,1, das andere bloß 5,4 Millionen Österreicher. Abseits des Kleingedruckten entstehen also missverständliche Werte. Die 9,8 Prozent mittlere Tagesreichweite des ORF aus der ÖWA entsprechen zum Beispiel nur 7,8 Prozent nach MA-Kriterien. Das Verwirrspiel wird noch verstärkt durch zusätzliche Angaben von Monats- und Werktagsreichweiten. Das soll nach Transparenz und Detailgenauigkeit wirken, ist aber letztlich bloß unübersichtlich, weil es den einheitlichen Vergleichsmaßstab untergräbt.
In Deutschland gibt es einen Versuch der Datenballung statt -teilung. Die Verbraucheranalyse ermittelt erstmals Cross-Media-Reichweiten für zehn Regionalzeitungen. Die Rheinische Post lesen demnach 34 Prozent der Bewohner ihres Hauptverbreitungsgebietes (27 % Print, 10,2 % Online, abzüglich Doppelnutzer). Schönheitsfehler: Auch hier werden Tagesquote der gedruckten und Monatsschnitt der Internetausgabe zusammengewürfelt.
Dennoch ergäben solche Messungen eine Neuordnung von Österreichs Medienlandschaft. Der Standard gewänne deutlich, weil er an einem "mittleren Tag“ 5,3 Prozent Zeitungs- und 2,2 Prozent Online-Reichweite hat. Die Krone bliebe zwar dank Druckerschwärze vorn, könnte aber ihre 38,9 Prozent Blätterer nur mit vergleichsweise schwachen 2,4 Prozent Usern auffetten. Sie hat Glück, dass die Website bei Heute eine noch kleinere Rolle spielt - und nicht an der ÖWA plus teilnimmt.
Der Autor ist Medienberater und Politikanalyst
