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"Ein guter Werber ist ein guter Beobachter"

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Wann grenzen die knappen, knackigen Sprüche der Werbewelt an Manipulation? Und warum funktionieren sie dennoch unbewusst bei uns allen? Ein Gespräch über die Kunst, mit wenigen Worten ganze Bilderwelten zu kreieren, ohne dabei ethische Grenzen zu verletzen.

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Wann grenzen die knappen, knackigen Sprüche der Werbewelt an Manipulation? Und warum funktionieren sie dennoch unbewusst bei uns allen? Ein Gespräch über die Kunst, mit wenigen Worten ganze Bilderwelten zu kreieren, ohne dabei ethische Grenzen zu verletzen.

Als einer der erfahrensten PR-Berater des Landes kennt Wolfgang Rosam die Kniffe und Tricks der Werbung. Mit der FURCHE sprach der Herausgeber und Chefredakteur des Gourmetmagazins Falstaff etwa über das Produktive am großen Weinskandal in den Achtzigerjahren, die mühsame Kampagne für den EU-Beitritt Österreichs oder das Django-Image von VP-Vizekanzler Reinhold Mitterlehner.

DIE FURCHE: Karl Kraus sagte: "Ein Aphorismus deckt sich nie mit der Wahrheit; er ist entweder eine halbe Wahrheit oder anderthalb." Nehmen es die knackigen Werbeslogans mit der Wahrheit nicht so genau?

Wolfgang Rosam: Mit diesem Glaubenssatz wäre Kraus kein großer Werber geworden. Ich glaube, man hat an die Werbung nicht die Erwartungshaltung, die absolute Wahrheit zu transportieren. Ihre Aufgabe ist es, auf eine mögliche Wahrheit neugierig zu machen und vielleicht einen Teil einer Wahrheit rüberzubringen, durchaus mit dem kreativen Mittel der Provokation oder der Verknappung. Slogans müssen so kurz und einfach wie möglich sein. Wenn aber ein Slogan massiv von der Wahrheit ablenkt und das Gegenteil in Aussicht stellt, wäre das als unseriöse Werbung und als Manipulation abzulehnen. Da gibt es schon ethische Grundsätze, die zu beachten sind.

DIE FURCHE: Besteht bei pointierten Sprüchen nicht die Gefahr, dass das Wortspiel schnell sich selbst genügt, also dass man einen Spruch liest und wegschmunzelt? Dass die Form wichtiger wird als der Inhalt?

Rosam: Wenn ich ein Schmunzeln erreiche, habe ich immerhin Sympathie gewonnen. Werbung nimmt für sich das Stilmittel der Übertreibung in Anspruch. Ein extrem emotionaler Spruch aus der Autowerbung lautet "BMW - Freude am Fahren". Das Gegenstück dazu ist eine extrem verkopfte Werbung, die das beste Auto, die neueste Technologie verspricht, nämlich: "VW - das Auto" - einer der erfolgreichsten Auto-Slogans der letzten zwanzig Jahre. Eine ganz knappe, klare und rationale Argumentation in einer knappen Werbesprache. Die Botschaft, die Geschichte dahinter, die Bilder dazu müssen sofort klar sein.

DIE FURCHE: Wie hat es Red Bull geschafft, so einen Mythos um die Marke aufzubauen?

Rosam: Red Bull hat den genialen Slogan "Red Bull verleiht Flügel". Das wurde unlängst sogar eingeklagt und Red Bull zahlt jetzt dafür, dass es dieses Versprechen nicht einlöst. Aber ein Slogan kann immer nur ein eye catcher sein. Red Bull hat sich auf eine klare Marketing-Strategie konzentriert: Die Förderung von Extremsportarten. Dieser superlässige Extremsportler erscheint uns normalsterblichen Konsumenten wie jemand mit Flügeln. So wird das Produkt mit einem Lebensstil assoziiert, den viele nicht leben können, aber gerne leben würden.

DIE FURCHE: Benetton hat ja mit der Provokation gespielt, an der political correctness zu rütteln, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Gibt es noch Tabus in der Werbung?

Rosam: Sofern nicht ethische Grenzen überschritten werden, etwa Religionen oder Volksgruppen beleidigt werden, nicht. Benetton ist dazu übergegangen, pure Provokationen zu kreieren, etwa einen aidskranken Sterbenden oder Nonnen in Unterwäsche zu zeigen. Damit hat es die Marke geschafft, dass die Plakate auf den Titelseiten der Zeitungen weltweit abgedruckt wurden - das beste, was einer Werbung passieren kann.

DIE FURCHE: Wer die Konkurrenz schlecht macht, dem haftet ja schnell der Ruch des Nörglers an. Ist es erfolgsversprechender, lustig und charmant daher zukommen?

Rosam: Obwohl es erlaubt ist, andere Markennamen zu nennen und einen Preisvergleich zu machen, wird das kaum gemacht, weil ein primitives andere Schlechtmachen nicht wirkt. Die kunstvollere Frage lautet: Wie kann man den eigenen Vorteil herausstreichen und sich gezielt von der Konkurrenz absetzen, ohne diese beim Namen zu nennen? Telering war extrem erfolgreich mit dem Slogan "Weg mit dem Speck", hat dabei den Speck in den Farben der anderen Anbieter dargestellt und so kommuniziert: Dieses unnötige Fett zahlst du alles mit, wir aber sind schlank und effizient.

DIE FURCHE: Sie haben nach dem großen Glykolskandal 1985 das Image des österreichischen Weins wieder aufgebaut. Wo fängt man nach so einem Supergau an?

Rosam: Die wichtige Phase der ersten drei Monate ab Krisenausbruch wurden von der Regierung völlig vergurkt. Ich werde nie vergessen, wie Werber in einer Krisen-Nachtsitzung ohne PR-Leute ein Inserat kreiert haben, wo hundert burgenländische Winzer mit ihrer Unterschrift Zeugnis ablegten: "Österreichischer Wein ist ehrlich." Das hat man dann in der FAZ geschalten. Auf der Titelseite war groß der Glykol-Skandal, und auf Seite 18 ein Inserat: "Österreichischer Wein ist ehrlich." Natürlich fatal!

DIE FURCHE: Bringt so ein Supergau nicht die einzigartige Chance, alles neu zu gestalten?

Rosam: Ja, aber die große Gefahr lautet: Du hast nur einen Schuss. In der Werbung ist es eigentlich verboten, die Leute mit erhobenem Zeigefinger zu belehren. Wir haben aber eine Lernkampagne nach dem Weinskandal gestartet, weil wir erkannten, dass die Leute kein Basiswissen über Wein haben. Da haben wir eine Minute Werbung geschalten, in der die verschiedenen Sorten etc. erklärt wurden, und das ist total aufgegangen. Es wäre falsch gewesen zu sagen: "Gib dem österreichischen Wein eine Chance!" Man muss den Nutzen für den Konsumenten herausstreichen: "Informier dich über Wein - dieses tolle Kulturgetränk wird dein Leben verschönern!" Wir mussten die Winzer, den Handel, die Medien, die Gastronomie, die Konsumenten miteinbeziehen. So wurde es innerhalb von zwei Jahren schick, die neue Qualität des neuen österreichischen Weins zu probieren.

DIE FURCHE: Hat es seither wieder so "hoffnungslose Fälle" gegeben, wo Sie zur Lernkampagne greifen mussten?

Rosam: Für Österreichs EU-Beitritt haben wir eine emotionale wie auch rationale Kampagne gemacht. Der stärkste Slogan damals war: "Gemeinsam ist besser als einsam." Meine direkten Marktforschungspartner waren die Taxifahrer. Eine Taxifahrerin hat mir einen zwanzigminütigen Vortrag gehalten, warum die EU das letzte ist. Als ich sie fragte, ob sie also gegen den Beitritt stimmen wird, sagte sie: "Es geht halt nicht ohne EU. Gemeinsam ist besser als einsam." Zu Beginn der Kampagne waren zwei Drittel dagegen, nach Ende der Kampagne waren zwei Drittel dafür. Seither hat keine Bundesregierung mehr die Kommunikation so ernst genommen. Das viele Geld dafür, allein 300 Millionen Euro im Vorjahr, wird unkoordiniert und dilettantisch ausgegeben.

DIE FURCHE: Meinen Sie, nützt Vizekanzler Reinhold Mitterlehner das Django-Image?

Rosam: Anfangs hat es ihm genützt, ihn greifbarer gemacht. Inzwischen nicht mehr, nachdem die Registrierkassen ein emotionales Thema bei den Wirten sind. Das kann schnell in die Richtung gehen, "Django reitet wieder. Was ist die nächste Belastung?"

DIE FURCHE: In der Werbung werden oft überkommene Geschlechterbilder transportiert: Die Frau, die alleine für Haushalt und Kinder zuständig ist, der Mann, der abends die Kinder freudig begrüßt. Warum hinkt die Werbung dem Zeitgeist hinterher?

Rosam: Besonders erfolgreich war die Teekanne-Werbung: "Komm nach Haus", untermalt von kitschiger Musik. Werbung soll ja Illusionen vermitteln, die heile Welt. Auch wenn man weiß, dass die Realität so nie sein wird, spricht diese Werbung tiefenpsychologisch Sehnsüchte an. Bei der Waschmittelwerbung schwingt mit: Du bist nur eine gute Hausfrau und Mutter, wenn es ganz sauber ist. Das geht schon Richtung Manipulation. Genauso wird bei Kosmetik mit Models geworben. Die Dove-Werbung, die mit üppigeren Models geworben hat, hat nicht funktioniert. Die Menschen wollen Ideale haben, ausschauen wie George Clooney und nicht wie der Franz von nebenan.

DIE FURCHE: Was gefällt Ihnen persönlich an der Werbe-Branche?

Rosam: Das Spannende ist das Objekt Mensch. Ein guter Werber ist ein guter Beobachter. Ich setze mich manchmal in die U-Bahn oder geh auf den Viktor-Adler-Markt, um zu sehen, wie die Masse tickt. Mir wird nie fad. Ich mache das noch zehn Jahre lang.

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