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"Es geht nicht darum, zu verführen"

Entertainmentcenter-Berater Christian Mikunda über die "emotionale Aufladung" von Einkaufszentren, Kauf-Verlockungen an der Supermarkt-Kassa und Wohlfühlen bei Starbucks.

Am Anfang hatte er nur Film und Fernsehen im Auge: In seinem ersten Buch "Kino spüren - Strategien der emotionalen Filmgestaltung" (1986) analysierte der Wiener Psychologe und Dramaturg Christian Mikunda die Wirkung von Bildkompositionen und Bildschnitten auf den Betrachter. Doch irgendwann entdeckte er, dass "die gleichen dramaturgischen Prinzipien, die ich beim Film gefunden habe, auch in dreidimensionalen Orten, in Hotels, Shopping-Malls und Museen" anzutreffen sind. Kein Wunder, dass sich fortan auch Wirtschaftsunternehmen für seine Theorien interessierten. Heute ist Mikunda als Entertainmentcenter-Berater weltweit unterwegs: die Schweizer Migros gehört ebenso zu seinen Kunden wie die heimische Spar-Gruppe, Banken, Hotels oder NGOs. Im Furche-Gespräch skizziert Mikunda, wie in öffentlichen Räumen Emotionen zu wecken sind - und wo die Grenzen zu Manipulation und Verführung liegen.

Die Furche: Sie schreiben in Ihrem Buch "Marketing spüren": "Die erfolgreichen Erlebniskonzepte der Gegenwart verbinden die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen Gefühlen, mit natürlichen Materialien und hochwertigem Design." Was sind für Sie ehrliche, große Gefühle?

Christian Mikunda: Ihre strategische Formulierung bezieht sich darauf, dass man der so genannten "experience economy", der Erlebnisgesellschaft, immer wieder von außen vorwirft, dass sie die Leute manipuliert und dass sie Kaufbedürfnisse künstlich erzeugt. Tatsächlich glaube ich, dass es so etwas wie eine Erlebnissprache gibt, die sich in den vergangenen hunderten Jahren entwickelt hat und immer wieder von anderen Interessengruppen benützt wird, die aber dem Konsumenten, dem Menschen etwas bringt. In manchen Jahrhunderten inszeniert sich die Obrigkeit, in manchen Jahrhunderten inszeniert sich die Kirche, und in manchen Jahrhunderten inszenieren sich eben die Bürger mit ihrem eigenen Geld in ihren eigenen EntertainmentObjekten. Das sind heute die Museums-Atrien, die Hotel-Lobbys, die Stadt-Events und natürlich auch die Shops und Restaurants.

Die Furche: Sie sprechen aber selbst von "inszenierten Verführungen". Kann man mit Emotionen verführen?

Mikunda: Nur in einem geschlossenes, demagogischen System kann man mit Emotion verführen. In einem offenen System ist das eine Frage von Geben und Nehmen. Und keiner von den Designern und Architekten, die ich in den letzten 15 Jahren beraten habe, hat auch nur annähernd an so etwas wie Verkaufsförderung oder Manipulation gedacht. Diese Leute wollen einfach einen Ort so gestalten, dass er emotional möglichst stark wirkt und dass die Aufenthaltsqualität möglichst groß ist. Wenn man sich das "Le Meridien"-Hotel am Wiener Opernring ansieht, dann hat das die Britin Yvonne Golds nicht entworfen, um irgendwelche Leute zu verführen, sondern um einen guten Ort zu machen. Auch die Erbauer des Stephansdoms wollten niemanden verführen, sondern eine gute Kirche schaffen.

Die Furche: Wie "emotionalisiert" man öffentliche Orte?

Mikunda: Damit ein solcher Ort Aufenthaltsqualität hat, muss er vier Elemente enthalten: Er muss sich nach außen zum Wahrzeichen machen und die Leute hineinziehen; er muss über ein MallingSystem verfügen, also zum Promenieren einladen und über kognitive Landkarten - innere Bilder - den Ort so dramatisieren, dass es Lust macht, ihn zu erforschen; es braucht einen roten Faden - eine Concept Line - und viertens eine Core Attraction, die ein emotionales Extra ist und neugierig macht. Es gibt inszenierte Kirchen und inszenierte Hotels, die komplett gleich aufgebaut sind. Man hat bei jeder klassischen gotischen Kirche eine Spannungsachse in der Mitte, die zwischen Eingang und Altar eine Tiefenperspektive bietet und die Menschen in Bewegung setzt. Wenn der Stephansdom das große Tor vorne aufmacht und man vom Stephansplatz aus auf den Altar sieht, dann ist das ein unglaubliches Bild. Deshalb bin ich auch dafür, dass die Kirchen ihre Haupttore wieder öffnen sollten. Beim "Le Meridien"-Hotel ist die Spannungsachse im Boden eingelassen - hier gibt es eine Neon-Inszenierung, die langsam die Farbe verändert. Außerdem wurden alle Kirchen dieser Welt so gebaut, dass sich Lichtspiele ergeben. Vor allem die französischen Kathedralen sind großartig, was das emotionale Mood Management durch Farbduschen betrifft. Auch im "Le Meridien" hat man solche Farbduschen, also eine Art Farbtherapie. Es gibt drei Standardeinstellungen: für Frühstück, Mittagessen und Abendessen. Am Abend sieht man ein unglaubliches Orange.

Die Furche: Inwiefern wirken solche Inszenierungen - etwa in einem Shoppingcenter - verkaufsfördernd?

Mikunda: Sie wirken nur mittelbar verkaufsfördernd. Die Erlebnisse an all diesen Orten haben dieselbe Funktion wie früher Höflichkeit. Die alten Chinesen haben gesagt: Wenn man nicht lächeln kann, soll man kein Geschäft aufmachen. Heute heißt es: Wer seine Kunden nicht zum Lächeln bringt, ist chancenlos. Erlebnisse bewirken erhöhte Zuwendung zu einem Ort, Verlängerung der Aufenthaltsdauer, Wiederkommen und eine positive Färbung des Ortes. Das ist alles. Erlebnisse können nicht verkaufen. Sie erhöhen nur den aime-Wert, den "Amount of Invested Mental Elaboration" (das Ausmaß der eingesetzten geistigen Arbeit), sodass man sich emotionalisiert und aufgekratzt fühlt.

Die Furche: Also in der richtigen Stimmung, um womöglich Produkte zu erwerben, an die man ursprünglich gar nicht gedacht hat, die man aber immer schon haben wollte ...

Mikunda: Hier muss man unterscheiden zwischen normalen Geschäften und Geschäften, wo es um das kleine Vergnügen zwischendurch geht. Das ist etwa typisch bei "Lush" in London, wo man hineingeht, wenn man schnell ein Mitbringsel braucht. Dort gibt es Seife, die aussieht wie Lebensmittel. Das ist ein Kauf-Spiel. Ein ähnliches Konzept hat der Lomo-Shop im Wiener Museumsquartier. Das sind Orte, wo man während des Aufenthalts Emotionalität geschenkt bekommt - und wo man relativ leicht bereit ist, um eineinhalb Pfund eine Seife zu kaufen, die ausschaut wie ein Stück Käse. Bei diesen Dingen ist der emotionale Mehrwert noch höher als das, was man dafür ausgegeben hat. Diese Art von Emotionalisierung ist aber eine andere als in normalen Geschäften. Die Schokolade beim Supermarkt in Griffhöhe der Kinder hinzulegen ist auch eine Verkaufsförderung - aber durch ein demagogisches Mittel. Dieser Supermarkt-Trick, wo an der Kassa jene Dinge angeboten werden, die scheinbar die angestauten Aggressionen dämpfen - Schokolade, Minialkohol oder Zeitschriften: das ist Verführung.

Die Furche: Sie nennen die neuen, öffentlichen Erlebniswelten "dritte Orte". Was ist ein dritter Ort?

Mikunda: Der erste Ort ist die eigene Wohnung, die einem emotional gut tut. Dazu ist es erst im 19. Jahrhundert gekommen. Der zweite Ort ist der Arbeitsplatz, der einen emotionalen Mehrwert hat - eine Erfindung der 50er und 60er Jahre, wo man begonnen hat, mit Farben, Pflanzen und Materialien am Arbeitsplatz zu experimentieren. Mit der Konsequenz, dass die Leute sich mehr mit dem Unternehmen identifiziert haben und Corporate Identity entstanden ist. Und die dritten Orte sind die Orte in der Öffentlichkeit, die so emotional aufgeladen sind, dass die Menschen dort hingehen, um sich aufladen zu lassen. Das waren klassischerweise Orte wie die italienische Piazza, wo sich das soziale Leben abspielt, oder der Greißler ums Eck, wo man geplaudert hat. Auch das Wiener Kaffeehaus, wo man acht Gläser Wasser serviert bekommt, ohne dass man hinausgeschmissen wird, fällt darunter.

Die Furche: Was ist der Unterschied zwischen diesen klassischen dritten Orten und den neuen dritten Orten der inszenierten Verführung?

Mikunda: Die Globalisierung hat viele dieser klassischen Orte in Bedrängnis gebracht. Im Film "E-Mail für Dich" mit Meg Ryan und Tom Hanks kommen beide dritten Orte vor: Die kleine Buchhandlung ums Eck, wo es Lesungen gibt und wo die Buchhändlerin alles genau weiß - und die modernen dritten Orte, wo die Buchhändler sich überhaupt nicht mehr auskennen, die Shops selbst aber bis 22 Uhr offen haben. Starbucks jedenfalls wirbt mit dem Spruch: "Wir sind der dritte Platz zwischen Zuhause und Büro". Im Wiener Starbucks findet man deshalb auch Fauteuils. Mit diesem Konzept hat Starbucks die Kaffeehäuser - auch in Wien - so unter Druck gesetzt, dass sie wieder begonnen haben, ihren Job zu tun. Im Grunde ist die Gestaltung von dritten Orten ein Geschenk, von dem man nicht weiß, ob man es zurückbekommt. Aber wenn man den Menschen ein Lächeln oder ein Erlebnis schenkt, dann kann man davon ausgehen, dass sie sich zumindest mit einem beschäftigen.

Die Furche: Wie würden Sie Ihre Rolle als Dramaturg in diesen Inszenierungen beschreiben?

Mikunda: Als Dramaturg bin ich vor allem Psychotechniker, um zu garantieren, dass die Erlebnismechanismen der Rezipienten nicht düpiert werden. Klassisches Beispiel war Ikea: Man hat damals das Labyrinth des ersten Stocks auf das Erdgeschoss ausgedehnt. Plötzlich konnte man beobachten, wie die Kinder quengelig geworden sind und die Familien gestritten haben. Sie hatten einfach das Gefühl, nie wieder hinauszukommen. Das verstößt gegen die innere Landkarte. Ikea hat das schließlich verändert: Man konnte dann auch von einer anderen Seite einchecken und bekam eine Eingangs-Mappe mit dem berühmten roten Punkt: "Sie befinden sich hier". Wir sind also nicht diejenigen, die beschließen, dass irgendwo mehr verkauft werden soll, sondern wir helfen einem Architekten, der eine Shopping-Mall oder auch ein Wellness-Hotel baut, dass es ein gutes Hotel wird. Dass das dem Hotel auch im Sinn der Auslastung gut tut, liegt aber natürlich im Interesse unseres Auftraggebers. Sonst hätte er uns nicht engagiert.

Das Gespräch führte Doris Helmberger.

BUCHHINWEISE:

DER VERBOTENE ORT

oder Die inszenierte Verführung.

Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie

Von Christian Mikunda.

2., aktualisierte und erweiterte Auflage, Redline Wirtschaft, Mai 2005. 264 Seiten, Hardcover. e 37,-

MARKETING SPÜREN

Willkommen am Dritten Ort

Von Christian Mikunda.

Verlag Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, Frankfurt/Wien 2002. 229 Seiten,

Hardcover (mit CD-ROM), e 37,-

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