Prommer

„Es geht um das Erzählen von Geschichten“

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Was spornt Influencer an? Wer folgt ihnen? Kommunikationsforscherin Elizabeth Prommer über Sendungsbewusstsein, die Sehnsucht nach Selbstbestätigung und die Suche nach Identität.

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Was spornt Influencer an? Wer folgt ihnen? Kommunikationsforscherin Elizabeth Prommer über Sendungsbewusstsein, die Sehnsucht nach Selbstbestätigung und die Suche nach Identität.

Es ist das Zusammenspiel von Medien, Medienrezeption und Gesellschaft, das Elizabeth Prommer an der Philosophischen Fakultät der Universität Rostock erforscht. Für die gebürtige Amerikanerin ist das Phänomen der „Influencer“ keine Erscheinung der Digitalisierung per se. „Stars gab es immer“, sagt sie.


DIE FURCHE: Wer genau ist ein Influencer?

Elizabeth Prommer: Letztendlich handelt es sich bei dem Begriff um eine Wortneuschöpfung. Beschrieben wird dabei eine Person, die nicht über eine herkömmliche Leistung, wie etwa Sport, Gesang oder Schauspiel, berühmt geworden ist. Influencer sind – unter Anführungsstrichen – normale Leute, die nur durch ihre SocialMedia-Aktivität populär geworden sind. Das Wort Influencer ist nur eine Art Label für dieses Phänomen.


DIE FURCHE: Ist diese Beschreibung auch die offizielle Definition?

Prommer: Definiert wird das unterschiedlich. Für die Marktforschung ist man erst ein Influencer, wenn man mindestens 5000 Follower hat. Andere sagen sogar, es geht erst bei 50.000 Followern los. Es kann aber auch sein, dass in kleineren Nischen jemand mit ein paar Hundert Followern schon bedeutsam ist. Letztlich geht es um Reichweite.


DIE FURCHE: Das Wort „influence“ wird übersetzt mit „Einfluss“ oder „Beeinflussung“. Geht es tatsächlich darum, den anderen zu beeinflussen?

Prommer: Die direkte Übersetzung ist irreführend und nicht richtig. Wir wissen aus der Medienwissenschaft, dass es keine direkte lineare Beeinflussung zwischen Influencer und Follower gibt. Man nennt diese Internet-Stars Influencer aufgrund ihrer Vorbildfunktion. Die jungen Leute schauen sie an, in erster Linie wegen der ansprechenden Optik ihrer Fotos oder Videos. Daraus lässt sich aber nicht ableiten, dass die User automatisch auch beeinflusst werden. Es kommt immer auch darauf an, wie vielen Influencern ein junger Mensch folgt und wie aufgeklärt er ist. Ältere Jugendliche wissen sehr wohl, dass es sich bei gewissen Postings um bezahlte Werbung handelt.


DIE FURCHE: Sie sprechen immer nur von Kindern und Jugendlichen. Sind Erwachsene keine potenzielle Zielgruppe für Influencer.

Prommer: Nein. Allen voran Jugendliche.


DIE FURCHE: Warum?

Prommer: Aufgrund der jugendlichen Sozialisation. In dem Moment, in dem ich mich selber finde, eine eigene Identität ausbilden will, muss ich zunächst einmal stöbern, was es überhaupt für andere Identitäten gibt. Üblicherweise gibt sich das dann wieder.


DIE FURCHE: Laufen eher jüngere Kinder Gefahr, das Gesehene unreflektiert nachahmen zu wollen?

Prommer: Ja. Vor allem die Altersgruppe der Acht- bis Zehnjährigen. Die können noch nicht auseinanderhalten, ob ihr Idol ein Kleidungsstück trägt, weil es dieses wirklich gut findet oder weil es von einer Bekleidungsfirma dafür Geld kassiert hat.


DIE FURCHE: Ist das Phänomen der Influencer eine Folge der digitalen Revolution?

Prommer: Nein. Adoleszente Menschen haben immer schon für Stars geschwärmt. Unsere Eltern und Großeltern hatten Doris Day oder Zarah Leander, spätere Generationen durchforsteten die Bravo. Auch das Bedürfnis, den Lebensstil der Idole nachzumachen, ist nicht neu. Neu ist, dass die Influencer nicht mehr mittels einer bestimmten Leistung zum Star werden, sondern durch die Präsenz im Netz per se.


DIE FURCHE: Heißt das im Umkehrschluss, dass im Grunde ein jeder Influencer werden kann?

Prommer: Jein. Denn die Wahrscheinlichkeit, durch meinen Internetauftritt berühmt zu werden, ist sehr gering. In Deutschland ist es wahrscheinlicher, als Fußballstar in die erste Bundesliga zu kommen, als ein Influencer zu werden, der richtig viel Geld verdienen kann.


DIE FURCHE: Schafft man es doch, kann man dann gehaltsmäßig mit einem Fußballstar mithalten? Sprich, wird man Millionär?

Prommer: Es kursieren immer wieder Fantasiezahlen darüber, was ein erfolgreicher Influencer so verdient. Oft ist die Rede von einigen Millionen Euro. Das ist extrem unwahrscheinlich. Tatsache ist: So richtig weiß man es nicht. Influencer unterschreiben Verträge, in denen festgelegt wird, dass sie nicht über ihre Einnahmen sprechen dürfen. Insider gehen davon aus, dass erfolgreiche Internet-Stars rund 30.000 Euro im Monat verdienen könnten. Davon müssen sie aber Steuern zahlen und ihr Equipment finanzieren.


DIE FURCHE: Wenn die Kasse nicht klingelt und trotzdem rund um die Uhr weitergepostet wird – worum geht es dann?

Prommer: Studien, welche Motivation Influencer antreibt, gibt es noch nicht genug. Wir am Institut für Medienforschung in Rostock gehen aber davon aus, dass es sich in erster Linie auf das Sendungsbewusstsein zurückführen lässt. Influencer treibt das Gefühl an, eine Botschaft zu haben. Sie wollen ihre Geschichte erzählen. Auch die direkte Selbstbestätigung, die durch die „Likes“ erreicht wird, spielt eine große Rolle. Das Schlüsselwort heißt Inszenierung. Es geht auch nicht unbedingt darum, dass die anderen einen nachahmen. Eher, dass die Follower zuschauen und zuhören.

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