Der Angriff auf die Sinne

Marketing-Experten haben unser Unterbewusstes ausgemacht und investieren Millionen in dieses Gebiet. Wissenschaften haben sich der Aufgabe verschrieben, unsere Sinne zu verführen. Wir können uns kaum dagegen wehren.

Marktforscher scheuen keinen Aufwand, um zu erfahren, was den Kunden wirklich treibt. Sie träumen davon, dass aus dem Kernspintomografen bald alle Komponenten der Kaufentscheidung abgelesen werden können, dass sichtbar wird, was Menschen dazu bringt, nach bestimmten Marken zu greifen. Allzu weit gekommen ist man dabei nicht, eines stellt sich aber zunehmend heraus: Kaufentscheidungen sind nicht Kopfentscheidungen.

Deshalb setzen die Verkaufsstrategen auf Emotionales und Unterbewusstes. Was bei Kaufentscheidungen im Gehirn vorgeht, versuchen Wissenschafter der Neuroökonomie, der Verhaltensforschung, der Psychologie der Ökonomie und aus dem Marketing zu ergründen. Rätsel, denen sie mit medizinischem Hightech zu Leibe rücken. Funktionelle Magnetresonanztomografie soll offenlegen, warum was gekauft wird, Hirnaktivitäten sollen Licht ins Dunkel der Markenwahl bringen. Dass sich im Gehirn etwas tut, wenn man die Lieblingsmarke sieht, ist bestätigt, der mittlere vordere Teil des Stirnhirns leuchtet im Tomografen, wenn der verkabelte Kunde seine Lieblingsmarke sieht. Eine Schlussfolgerung aus Daten, die mit der funktionellen Magnetresonanztomografie gewonnen wurden, die den lokalen Sauerstoffverbrauch des Gehirns misst. Marketingexperten erhoffen sich, mit Magnetresonanzmessungen treffsicher Marketingkampagnen entwickeln zu können.

Stimulation des Willens

Neurowissenschaften erfreuen sich großer medialer Beliebtheit. Nicht immer zur Freude der Wissenschafter, zu viel wird versprochen, zu schnell Sensationelles verkündet, trotz großer Erfolge der Hirnforschung. "Neuro" ist ein Modewort geworden, alle entdecken die Gehirnforschung für sich, eine Reihe von Bindestrichwissenschaften sind entstanden, wie Neuro-Marketing, Neuro-Pädagogik, Neuro-Theologie und Neuro-Philosophie, um nur einige zu nennen. Von ernst zu nehmenden Wissenschaftern wird immer wieder betont, die Neurowissenschaft stehe erst am Anfang des Erkenntnisgewinns, weit davon entfernt, praktische Handlungsanweisungen für Marketingstrategien abzuleiten. Mit bunten Bildern aus dem Kernspintomografen können noch keine fundierten Rückschlüsse gezogen werden, die beweisen, dass ein bestimmter Duft besonders stimulierend ist. Dennoch werden Laborversuche zur Stimulation des Kaufwillens eingesetzt. Vanilleduft etwa, versprüht in der Modeabteilung im Kaufhaus, stimuliert weibliche Kauflust, würziger Honigduft hingegen regt Männer zum Shoppen an, und in manchen Sportgeschäften liegt was in der Luft, um lästigen Plastikgeruch zu mildern.

Suggerierte Reize

Gegen Gerüche kann man sich nicht wehren. Man kann die Augen schließen, man kann sich die Ohren teilweise verstopfen, ganz und gar nicht aber die Nase. Was liegt näher, als sich auf diese Sinnesorgane einzuschießen. Auf diese Sinne haben es die Marketingexperten und Designer abgesehen. Wer erinnert sich nicht gerne an den Geruch einer Reise, an den Duft der Kindheit, Emotionen behaftet mit Erinnerungen. Schwächen, die es zu nutzen gilt, für Produkte, für Konsum. Versucht wird, mit Geruch das zu vermitteln, was mit Texten und Bildern nicht zu machen ist. Kaum ein Bereich ist davon ausgenommen. Mit dem Geruch von Tomaten wird Gemüsefrische suggeriert, in Fischabteilungen weht der Duft provoncalischer Kräutermischungen, in die Klimaanlagen von Hotels werden Düfte eingespeist, die zum Image passen, und Sounddesigner tüfteln am richtigen Klang eines Staubsaugers, um den Glauben an dessen Saugkraft zu verstärken. Der Kampf um unsere Sinne hat gerade erst begonnen, sehr unterschwellig, kaum wahrnehmbar. Die heimlichen Verführer werden aber immer raffinierter.

Die Verführung zum Geldausgeben wird systematisch erforscht. Ein einzigartiges Projekt läuft derzeit in den Niederlanden. "Forschungslabor" ist die Kantine der holländischen Universität Wageningen. 27 versteckte Kameras filmen jede Handbewegung der Gäste: Greifen sie zum Salat zuerst und dann zur Suppe oder nehmen sie Wasser oder Limonade? An der Kasse wird das Gewicht der Gäste mit einer Waage im Boden gemessen. In dieser auf zehn Jahre angelegten Langzeitbeobachtung wollen Psychologen und Ökonomen herausfinden, wie unsere unbewussten Handlungen funktionieren. Wie entscheiden sich die Gäste, wenn scheinbar kleine Dinge verändert werden? Auch das wird getestet. Was bewirkt etwa eine andere Beleuchtungsfarbe, greifen die Gäste öfter zu Salat, wenn das Licht grün ist, oder bleiben sie auf bunten Stühlen länger oder kürzer sitzen? Was passiert, wenn der Geruch aus der Küche kommt? Wirkt der Fisch unter blauem Licht frischer? Erforscht werden soll auch, warum Menschen Geld ausgeben, obwohl es wenige Meter weiter dasselbe kostenlos gibt, oder welchen Einfluss die Bauweise einer Kaffeemaschine auf das Kaufverhalten hat. Der Kaffeegeschmack allein ist es nicht. Testpersonen bevorzugen Kaffee aus Profimaschinen, auch wenn der genauso schmeckt wie Automatenkaffee. Noch ist es zu früh für konkrete Ergebnisse, aber fest steht jetzt schon: Unser Verhalten ändert sich je nach dem, welche Farbe im Spiel sind.

Designer-Arbeit

Dass mit der richtigen Farbe Geld zu verdienen ist, wissen Farbdesigner. Das Wissen, welche Farben in drei Jahren gefragt sein werden und wie man das steuern kann, ist bares Geld wert. Das die Autofarbe Weiß nicht nur bei Lieferwagen im Kommen ist, wurde vor rund drei Jahren festgestellt und in die Produktionsplanung der Konzerne aufgenommen. Nicht zuletzt deshalb, weil mit Weiß Reinheit verbunden wird. Das Gefühl, ein weißes Auto verpeste weniger die Luft und sei sauber, bedient das steigende Ökobewusstsein in der Bevölkerung. Farbpsychologen aus der ganzen Welt treffen sich regelmäßig, um die neuen Farbtrends zu diskutieren, aber mehr noch, um die Trends gemeinsam zu beschließen: ein Farbenkartell. Welche Farben künftig das Sagen haben, darauf haben sich die Teilnehmer der Auto-, Möbel-, Textil-, oder Elektroindustrie der europäischen Farbenkonferenz in Bilbao, organisiert von der US Color Management Group, geeinigt: Blautöne als Farbe der Hoffnung nach schlechten Zeiten und Erdiges für wachsendes Öko-Bewusstsein.

Auch den Klang von Dingen überlassen die Hersteller immer seltener dem Zufall. Ein Staubsaugermodell ist erst dann serienreif, wenn es richtig tönt. Ein Psychoakustiker, eigentlich Instrumentenbauer, nimmt sich der Sache an. Er soll herausfinden, wie der Staubsauger klingen muss, damit ihn möglichst viele Kunden kaufen werden. Das kann bis zu einem Jahr dauern, Rauschvergleiche mit allen anderen Marken, Hausfrauentests, technische Umbauten werden entworfen. Nicht immer aber lässt sich gut verkaufen, was angenehm klingt.

Widerstand gegen Kaufdruck

Wissenschafter streiten, ob es Sucht ohne Drogen geben kann. Auch die Weltgesundheitsorganisation kennt keine Abhängigkeit ohne Suchtstoff. Sicher ist: Manche Menschen haben ihr Verhalten oft nicht mehr im Griff. Dazu zählt mit Sicherheit auch die Kaufsucht. Den Verbrauchern fällt es zunehmend schwer, Kaufdruck zu widerstehen. Am Ende treibt die Kaufsucht Menschen in den finanziellen Ruin. Die Konsequenzen aus der Krankheit, Mediziner nennen sie Oniomanie, sind gravierend - nicht nur für den Kaufsüchtigen. Ganze Familien können zerstört werden durch Überschuldung oder Insolvenz.

Fast jeder dritte Österreicher ist von Kaufsucht betroffen. 20 Prozent sind durch ausgeprägten kompensatorischen Konsum deutlich kaufsuchtgefährdet, zehn Prozent sind praktisch schon kaufsüchtig. Vor allem junge Menschen sind davon stark betroffen, Frauen sind im Wesentlich mehr gefährdet als Männer, stellt die jährliche Studie der Arbeiterkammer zum Thema Kaufsucht fest. Häufig werden Dinge gekauft, die man sich nicht leisten kann oder gar nicht braucht. Dahinter stecken oft familiäre Beziehungsprobleme, auch Einsamkeit oder Minderwertigkeitsgefühle - die Nachwehen sind oft verheerend.