Platzierte Produkte

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Im US-Fernsehen wimmelt es von Schleichwerbung. Der Schwall an dieser Werbeform dürfte bald nach Europa überschwappen.

Schleichwerbung hat im US-Fernsehen ungeahnte Ausmaße und bizarre Formen angenommen. "Ich liebe meine Levi's", sagte etwa kürzlich der Schauspieler Steve Carell in der Serie The Office und zeigte auf seine Jeans. Hosen-Hersteller Levi Strauss war natürlich dankbar - die bei NBC laufende Serie wird teilweise von dem Unternehmen finanziert. Procter & Gamble wie auch Unilever haben ihre regulären Werbebudgets gekürzt, um sich verstärkt dem Product placement zuzuwenden.

Anders als Europa ist in den USA das Wort Skandal im Zusammenhang mit Schleichwerbung kaum zu hören. Denn diese ist zum festen Bestandteil des Fernsehens geworden, es hat sich sogar eine eigene Industrie entwickelt, die Produkt-Nennungen vermittelt. In der NBC-Serie Emergency Room zeigte der einen arroganten Arzt spielende Mekhi Phifer sein neues Auto, einen Chrysler 300C. "Natürlich nannte der Schauspieler das Modell auch beim Namen, alles andere wäre ja lächerlich gewesen," sagt dazu Produzent John Wells. "Das war uns sehr wertvoll," kommentiert Chryslers Vizeboss Jeff Bell.

Autokauf nach Serienfolge

In einer Folge von Donald Trumps The Apprentice wurde ein Pontiac Solstice aus dem Hause General Motors gezeigt. In den 41 Minuten nach Ende der Serienfolge gingen amerikaweit rund 1000 Bestellungen bei Händlern ein. "Das bringen nicht einmal sehr gute Autoverkäufer zustande," soll ein General-Motors-Boss bemerkt haben. Soeben erst wurde das Logo des Chevrolet Impala digital in fünf Folgen der CBS-Serie CSI eingeblendet.

Während der Saison 2004/05 gibt es einer Schätzung von Nielsen Media Research zufolge bei den sechs führenden amerikanische TV-Gesellschaften "mehr als 100.000 Produkt-Platzierungen". Das sind 28 Prozent mehr als in der vorangegangenen Saison. "Binnen zwei Jahren wird jede TV-Show Produkt-Nennungen haben", urteilt Leslie Moonves vom Sender CBS.

Rigoros dagegen reagierte kürzlich die britische BBC. In der Spionageserie Spooks mussten Techniker das Apple-Logo auf einem Laptop unkenntlich machen. Wie lange eine derartige Haltung durchgehalten werden kann, bleibt abzuwarten.

In Brüssel, so war der International Herald Tribune zu entnehmen, gibt es ernsthafte Pläne, Schleichwerbung innerhalb der EU offiziell zu erlauben. "Produkt-Platzierungen sind nun einmal eine Realität," wird dazu Viviane Reding zitiert, Europas Medien-Kommissarin.

Weitere Beispiele aus den USA: In Desperate Housewives" (ABC) spielte ein Buick LaCrosse eine bedeutende Rolle, in "What I Like About You (Warner) wurden Fruchtbonbons (Pebbles) und Shampoo (Herbal Essences) gezeigt und erwähnt. In Bernie Mac (Fox) litt einer der Darsteller unter Magenbeschwerden und nahm prompt ein bekanntes Mittel (Rolaids). Erst kürzlich hatte eine neue Staffel von Will & Grace (NBC) Premiere, und da wurde das neue Sandwich "Parmigiana" der Fastfoodkette Subway in den Mittelpunkt gestellt.

Schleichwerbung im US-TV gibt es seit dessen Anfängen. In den 50er Jahren etwa produzierten und finanzierten weltberühmte Unternehmen eigenen Shows, etwa Tue Colgate Comedy Hour oder Texaco Star Theater. Da wurde geradezu penetrant die Werbetrommel gerührt, im Fall des Tankstellenriesen von damals sang zu Beginn jeder Sendung eine in Tankstellenuniform gekleidete Truppe den "Texaco jingle": "Oh, we are the men of Texaco, we work from Maine to Mexico." Als die Kosten für derartig aufwändige Produktionen stiegen und es im Zusammenhang mit firmen-gesponserten Quiz-Shows zu Betrugsskandalen kam, wurde diese Art der Schleichwerbung abgeschafft. Das war die Geburtsstunde der 30-Sekunden-Spots - und der anfangs noch leicht getarnten, dann aber immer offeneren Produkten-Werbung.

Eine Hand wäscht andere

Die wird in Amerika immer raffinierter. Inzwischen werden Drehbuchschreiber verpflichtet, gewisse Produkte in die Handlung zu schreiben. In einem drittklassigen TV-Film, der im US-Mittelwesten gegen Mitternacht lief, sollen zwei Dutzend Automarken, Computerhersteller, Softwarehinweise und Hotels genannt worden sein. Das war sicher auch für den Autor lukrativ. Jonathan Prince, einer der bekanntesten TV-Autoren, hat Campbell-Suppe, den Ford Mustang, Kraft sowie Bekleidungsunternehmen in seinen Serien Drehbüchern verewigt.

Im Aufwind befindet sich eine weitere Form der Allianz von TV und Werbung. In Zeitungsanzeigen oder auch auf Flaschenetiketten machen Produkthersteller auf gewisse Fernsehsendungen aufmerksam, in denen ihre Erzeugnisse eine Rolle spielen. Eine Hand also wäscht auch bei der Schleichwerbung die andere.

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