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Die privaten Fernsehsender in Deutschland stöhnen:Rückläufige Einnahmen, wenig rosige Zukunftsaussichten.

Die Zahlen verheißen nichts Gutes: Um insgesamt 8,2 Prozent werden auf dem deutschen TV-Markt heuer die Werbeeinnahmen zurückgehen. Eine aktuelle Studie, durchgeführt vom Prognos-Institut im Auftrag von ProSiebenSat.1, besagt, dass der Gesamtwerbemarkt somit um 7,4 Prozent leichter ins neue Jahr gehen wird.

Schnell wurden die Gewinnprognosen bei ProSiebenSat.1 nach unten revidiert: Die Sendergruppe aus dem kollabierten Kirch-Imperium, zu dem neben ProSieben und Sat.1 auch Kabel 1 und der News-Sender N24 gehören, werde 2002 nur mehr zwischen 140 und 160 Millionen Euro im Plus liegen, weit entfernt von den ursprünglich erwarteten 200 Millionen. "Wir blicken aufgrund der anhaltenden Werbekrise auch im dritten Quartal auf eine insgesamt enttäuschende Umsatzentwicklung zurück", so Urs Rohner, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat.1-Media AG: "Anders als erwartet müssen wir davon ausgehen, dass auch das vierte Quartal keine Trendwende mehr am Werbemarkt bringen wird."

Bei Sendern wie bei Print

Bleibt Weihnachten 2002 also ein Ladenhüter für die deutschen Privatsender? "Zu den Weihnachtsbuchungen will ich noch keine Prognose abgeben", sagt Walter Neuhauser, Geschäftsführer von IP Deutschland. Die Firma betätigt sich als Werbezeitenvermarkter von RTL, RTL 2, SuperRTL und VOX: "Das Prognos Institut war mit seinen Prognosen, was den TV-Markt betrifft, noch nie sonderlich erfolgreich." Dennoch sieht auch Neuhauser "insgesamt einen dramatischen Rückgang des Werbemarktes". Denn nach Rückgängen um 236 Millionen Euro im Jahr 2001 werden heuer gar 365 Millionen Euro an Werbeeinnahmen ausbleiben. Die Krise ist vergleichbar mit jener, die zur Zeit auf dem Anzeigenmarkt deutscher Zeitungen und Magazine herrscht.

Trotz dieser Werbeflaute werden die beiden großen privaten TV-Konzerne heuer Gewinne einfahren. "Alle vier Sender der RTL-Gruppe sind 2002 profitabel. VOX ist der einzige Sender, der sogar kontinuierlich zulegen kann", sagt Walter Neuhauser. Und Urs Rohner von ProSiebenSat.1 glaubt: "Mit einem Rückgang des Konzernumsatzes von drei bis vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr werden wir uns deutlich besser als der Markt entwickeln." Zweckoptimismus ist also angesagt.

Rosig sind die Zeiten auch in Zukunft nicht: Eine neue Studie der Mercer Management Group müht sich, die Entwicklung des deutschen Medienmarktes bis 2006 vorauszusagen. "Der Werbemarkt konsolidiert sich. Das Werbebudget verlagert sich zunehmend von passiven Medienformaten hin zu interaktiven und zielgerichteten Formen", heißt es in der Studie. Für den TV-Markt bedeute das: "Berücksichtigt werden vor allem große Sender mit hochwertigen Massenevents, um Breitenwirkung zu erzielen, sowie themen- und zielgruppenfokussierte Nischensender." Für mittelgroße Sender prophezeit die Studie Probleme, gerade für undifferenzierte TV-Angebote. Bei ProSiebenSat.1 investiert man daher in die Verknüpfung von TV und neuen Medien: Die Gruppe übernahm kürzlich die Kirch Intermedia, mit deren Hilfe man "Online- und Teletextangebote, aber vor allem die zukunftsträchtigen mobilen Services noch enger mit der Programmwelt unserer Sender verbinden" wolle, wie Sender-Chef Rohner betont.

"Der Fernsehmarkt ist längst von einem Wachstums- zu einem Verdrängungsmarkt geworden", sagt Walter Neuhauser. Dennoch: Die Megatrends der Mercer-Studie will er nicht anerkennen: "Die klassische Fernsehwerbung wird es auch in Zukunft geben, denn sie ist der Humus für andere Werbeformen." Über die Jahre wären die Werbetarife bei der RTL-Gruppe überwiegend konstant geblieben. "Allein: Die Preise zu halten ist nicht befriedigend. Wir wachsen nicht mehr. Aber auch die Henkels oder Procter & Gambles dieser Welt wachsen nicht mehr."

Öffentlich-rechtliche ärgern

Ein großes Problem für die Privaten werden zunehmend die öffentlich-rechtlichen Anstalten. War es beim Aufkommen der Privatsender in den achtziger Jahren noch genau umgekehrt, so sind es heute ARD und ZDF, die den Privaten Werbegelder vor der Nase wegschnappen, worüber sich auch der VPRT, der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation echauffiert: 2001 hätten die öffentlich-rechtlichen Sender über Gebühreneinnahmen 6,5 Milliarden Euro und aus Werbeeinnahmen zusätzlich 359 Millionen Euro erwirtschaftet. Demgegenüber stünden 4,7 Milliarden Euro Werbeerlöse der Privaten. Es sei daher dafür zu sorgen, "dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk nicht auch noch auf dem Werbemarkt wildere". Walter Neuhauser: "Die Öffentlich-rechtlichen machen heute private Programme, das ist nicht ihr Auftrag. Auch die dritten Programme werden über Satellit ausgestrahlt und somit zu nationalen Programmen gemacht. Das nimmt uns Seher - und in weiterer Folge auch Werbeerlöse - weg".

Einen Lichtblick am Werbehimmel sieht Neuhauser dennoch: Sonderwerbeformen und Kooperationen mit Printmedien, großen Events oder im Internet seien im Kommen. "Mehr würde ich mich allerdings nicht zu prophezeien trauen."

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