Wider die Rezession

Werbeeinnahmen von Medien könnten einbrechen, so manche Prognosen. Österreichs Zeitungsverleger wollen dem gegensteuern.

Wahlkampf-Zeit ist Werbe-Zeit. Das galt auch diesmal: Österreichs Parteien gaben insgesamt 7,7 Millionen Euro für klassische Werbung (Print, Plakate …) aus. Da blieb auch den Zeitungen und Magazinen ein gutes Stück des Werbekuchens. Schon das ganze laufende Jahr ist die politische Werbung der Motor für den Zuwachs an Werbeausgaben (2008 bisher: plus 9 Prozent) in Österreich: Politische Parteien und öffentliche Institutionen haben in den ersten acht Monaten des Jahres um 30 Millionen Euro mehr Werbegelder ausgegeben als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.

Generell steht der heimische Werbemarkt recht gut da: In den USA schrumpfen die Anzeigenerträge seit Jahren, in Deutschland stagniert das Geschäft, weil die Auflagen einbrechen. Nur hierzulande scheint alles in Ordnung. Dank etlicher Gratiszeitungen (die es etwa in Deutschland nicht gibt) und der Neugründung von Österreich kam Bewegung in den Printsektor – auch bei der Werbung. 57 Prozent aller Werbeausgaben fließen in die Printwerbung. Und dann gibt es noch die glücklichen Umstände: Wenn etwa die Mobiltelefonmarke One den Markenwechsel zu Orange vollzieht, pumpt das Unternehmen 20 Millionen Euro in den heimischen Werbemarkt. Für Josef Leitner von Focus Media Research ein „positiver Konjunkturaspekt“. Zum Vergleich: Der letzte Wahlkampf 2006 brachte insgesamt 24 Werbemillionen.

Ernüchterung nach der Wahl

Doch die Verleger – von Vorarlberg bis Wien – sehen schon düstere Zeiten auf die Zeitungen zukommen. Man rechnet allgemein mit einer Abkühlung der Werbekonjunktur im Jahr 2009. Im Branchenblatt Der österreichische Journalist äußerte Horst Pirker, Chef der Styria-Mediengruppe (zu der auch die Furche gehört) seine Bedenken: „Die Finanzkrise hat in allen Branchen die Finanzierungsbedingungen verschärft. Die Wirtschaftsunternehmen sind unsere Kunden und geraten unter Druck. Eine Entwicklung, die uns zusammen mit der Konjunkturabflachung 2009 beschäftigen wird.“

Auch das Werbebarometer von Focus Media Research sieht einen Rückgang: Die Werbeausgaben werden in den nächsten sechs Monaten um 0,1 Prozent zurückgehen, so die Prognose. Das habe es seit 2001 nicht mehr gegeben. Focus Media Research-Chef Klaus Fessl meint bereits: „Die Werberezession ist da.“

Mit einer groß angelegten Kampagne will der VÖZ (Verband österreichischer Zeitungen) dieser Entwicklung im Bereich der Zeitungen nun gegensteuern. Eine Imagekampagne unter dem Motto „Werbung braucht Zeitungen und Magazine“, die seit letzter Woche in den VÖZ-Mitgliedermedien erscheint, sollen die Vorteile der Kaufzeitungen als Werbeträger und die Bedeutung der Printmedien unterstreichen. Im Zentrum steht eine Sprechblase, die dem Leser erklärt, wie froh die „sprechende Anzeige“ ist, in eben jenem Medium zu erscheinen, das der Leser gerade in Händen hält.

„Sprechende“ Anzeigen

Wolfgang Chmelir, Chef des Board of Marketing beim VÖZ: „Printwerbung ist nicht flüchtig, weil man eine Anzeige dort so lange ansehen kann, wie man will, anders als im Fernsehen. Print kann so mehr Informationen transportieren, ist kostengünstiger und tendenziell jünger. Und es transportiert eine gewisse Wertung, weil eine Anzeige im Kontext eines bestimmten Mediums geschaltet wird.“

Im Unterschied zur Gratiszeitung sei bei einem Kauftitel die bewusste Leseentscheidung des Käufers vorauszusetzen. „Dementsprechend werden die Inhalte genauer betrachtet“, so Chmelir. „Anders als bei der Gratiszeitung, die einem zugeteilt wird.“

Für Chmelir ist nicht das Fernsehen der größte Konkurrent der Printwerbung: „Dort ist die Einstiegshürde einfach sehr hoch, Fernsehwerbung ist wahnsinnig teuer, bei geringerer Reichweite.“ Viel kritischer beäugt man beim VÖZ die Abwanderung von Werbebudgets in die Welt des Internet. Denn mit Online-Werbung lässt sich seit einiger Zeit zunehmend Geld verdienen.

„Doch Printmedien müssen sich vor Online überhaupt nicht fürchten, im Gegenteil“, meint Chmelir. „Darin liegt das Riesen-Potenzial der crossmedialen Werbung. Es gibt viele Untersuchungen, die zeigen, dass durch crossmediale Werbung absolut keine Nachteile entstehen, sondern dass sie im Gegenteil Multiplikatoren erzeugt, die den Effekt einer Kampagne verstärken.“