Zielgruppen-­Quatsch

Die Jahresauswertung der Fernsehquoten birgt keine Überraschungen, bringt aber unterschiedliche Interpretationen. Beides ist systembedingt. Da täglich die Daten des Vortages veröffentlicht werden, lässt sich das Gesamtergebnis leicht berechnen. Das galt auch für das Schaltjahr 2020 – bis zur Advent­-Entdeckung, dass die TV­Reichweiten seit fünf Jahren zu hoch ausgewiesen werden. Der Grund dafür war ein Programmierfehler in Messgeräten für den Teletest. Die Panne betrifft zwar nur die absoluten Zuschauerzahlen, aber nicht ihre Verteilung auf die einzelnen Programme. Dennoch hat sich auch die Publikation dieser Marktanteile – der „Quoten“ – verschoben. Nun ist amtlich, dass ORF 2 (22 Prozent) und ServusTV (3,4 Prozent) die großen Gewinner sind. Sie haben sich gegenüber 2019 jeweils um mehr als ein Zehntel verbessert.

Warum das so ist, zeigen die Minisender mit noch höheren Zuwächsen: oe24.tv von 0,3 auf 0,8, Puls24 von 0,1 auf 0,5 Prozent. Das Informationsbedürfnis des Publikums ist in der Coronakrise höher denn je. Die Vermarktung der Anbieter wandelt dennoch auf alten Pfaden. P7S1P4, die größte Privat­-TV­-Gruppe rund um Puls 4 und ATV, reklamiert trotz Verlusten dieser Hauptsender Rekorde für sich. Das liegt an der Konzentration auf zwölf­ bis 49­-jährige Zuschauer. In diesem Segment ist die Tochterfirma von ProSiebenSat.1 samt Austro-­Ablegern ihrer deutschen Programme sogar stärker als die ORF­-Flotte. Publikum unter 50 gilt als „werberelevante Zielgruppe“. Der Begriff wurde von Privatsendern erfunden, um besser dazustehen. Ältere Seher blieben eher öffentlich-­rechtlichen Programmen treu. Nun versuchen Vermarkter, für Zwölf­ bis 49­-Jährige die Bezeichnung „Hauptzielgruppe“ durchzusetzen. Das ist sogar aus Privat-­TV­-Perspektive Quatsch. Nicht nur die Gesellschaft altert, sondern auch die Sender.

Der Autor ist Medienberater und Politikanalyst.