Der frühere Präsident des internationalen Fußballverbandes (FIFA), Sir Stanley Rous, schlug sich lang und tapfer gegen die vollständige Vermarktung des Fußballs, sein Nachfolger Joa Havelange aus Brasilien aber blies zum totalen Kurswechsel.
Zunächst akzeptierte Havelange die Aufstockung des Teilnehmerfeldes an der Fußballweltmeisterschaft von 16 auf 24 Länder, woran die Werbebranche, die Großsponsoren, die TV- und Video-Industrie und die Fernsehgesellschaften gleichermaßen interessiert waren. Sodann beauftragte die FIFA das britische Werbeduo Peter West und Patrick Nally mit der Gestaltung einer Werbe-und Marketing-Konzeption.
Für diesen Auftrag hat sich die West-Nally-Gruppe verpflichtet, rund 540 Millionen Schilling an den Fußball-Weltverband abzuliefern. 300 Millionen Schilling sind für die optische Werbung in den Stadien und weitere 240 Millionen Schilling für die übrige Vermarktung der Fußball-WM zu bezahlen. Die TV- und Rundfunkverträge handelte die FIFA mit den meisten Anstalten direkt aus. Dafür wird sie weitere 300 Millionen Schilling kassieren dürfen.
Als Entschädigung für dieses lukrative Sondergeschäft sicherte der Weltfußballverband der West-Nally-Gruppe den Alleinauftrag für die Vermarktung der in den nächsten Jahren geplanten Weltmeisterschaften im Hallenfußball und im Damenfußball zu.
Die wichtigste Aufgabe der britischen Werbefirma bestand darin, potente Sponsoren, für die Fußball-Weltmeisterschaft zu präsentieren. Peter West und Patrick Nally trafen unter einem großen Angebot die folgende Wahl: Coca-Cola (Süßgetränke), Canon (Fototechnik), Seiko (Zeitmessung), Fuji (Filme), Gi-lette (Rasierzubehör), R. J. Reynolds (Tabakwaren), Metaxa (alkoholische Getränke), JCV (Elektronik) und Iveco (Fahrzeughandel). Die Hälfte dieser Weltfirmen ist in Japan domiziliert, wo der Fußball nur eine sehr bescheidene Rolle spielt.
Doch japanische Firmen haben bereits im Vorjahr ihren finanziellen Werbeeinsatz in Europa und Lateinamerika im Hinblick auf die Fußball-Weltmeisterschaft in Spanien fast verdoppelt. Bei Videorecordern japanischer Provenienz dürfte sich der Werbeeinsatz jedenfalls gelohnt haben, denn noch ehe die WM in Spanien angepfiffen wurde, waren die Umsätze mit Videorecordern in Europa und Lateinamerika um fast 30 Prozent gestiegen.
Den Großsponsoren wurde ein komplettes Werbepaket angeboten. Es enthält nicht nur die Vermarktung für die Zeit der WM-Spiele, sondern gleich ein ganzes Bündel fußballerischer Welt-Ereignisse und Leckerbissen inklusive der Europacups und der Europameisterschaften.
„Coke - das Lächeln der WM” steht während der Fußballweltmeisterschaft den Spielern, Betreuern und Funktionären kostenlos zur Verfügung; Coca-Cola wirbt mit einer eigenen „Gedenkflasche”, in Spanien kurven 2.500 Coke-Verkaufsfahrzeuge mit dem WM-Emblem. Der US-Tabakkonzern R. J. Reynolds läßt „Winston”-Fesselballons über den Stadien aufsteigen und hat ein Programm für Vips (very im-portant persons) zusammengestellt.
Der japanische Fototechnikkonzern Canon hat den Sportfotografen ein Verleih- und Reparaturservice für die Zeit ihrer Arbeit in Spanien kostenlos angeboten. Der für die Zeitmessung zuständige japanische Uhrenproduzent Seiko verteilt Gratis-Uhren an die Reporter, Fußballer und Funktionäre.
Das Kölner Institut für empirische Psychologie hat im Auftrag des Schweizer Magazins „Sport” die volkswirtschaftlichen Kosten des Fußball-Spektakels in Spanien ausgerechnet. Wer immer in
Spanien Weltmeister wird und unabhängig von der Werbewirksamkeit des fußballerischen Großereignisses, insgesamt ist der Ballzauber weltweit ein enormes Verlustgeschäft.
Denn Tausende WM-Spielminuten werden in fast allen Ländern der Welt übertragen, und zwar nicht nur außerhalb der Arbeitszeit. Deshalb rechnen die Unternehmen weltweit mit Produktionsausfällen, mit höheren Fehler- und Ausschußquoten, vor allem aber mit einer weit überdurchschnittlichen Krankenstandshäufigkeit in den vier Wochen zwischen dem 13. Juni und Mitte Juli 1982.
Uberträgt man den für die bundesdeutsche Wirtschaft berechneten Verlust an Arbeitsstunden auf die österreichische Situation, so ist anzunehmen, daß der heimischen Wirtschaft rund acht Millionen Arbeitsstunden zum Opfer fallen. Der Schaden dürfte mit rund einer Milliarde Schilling nicht zu gering bemessen sein.
Weltweit wird der Verlust auf rund 500 Milliarden Schilling beziffert. Siege reizen die Fußballfans zur pausenlosen, oft bis tief in die Nacht dauernden Wacht vor dem TV- und Video-Schirm. Für die Wirtschaft bedeutet das zwanzig blaue Arbeitsmontage hintereinander. Doch selbst Niederlagen, die das Interesse der Fans vorzeitig vom Fußball abwenden können, werden diese Verlustrechnung nicht beschönigen. Denn Niederlagen wirken sich auf die Arbeitsmoral besonders ungünstig aus. Was immer passiert - Siegesräusche oder Katerstimmung-, unter dem Strich bleibt ein gewaltiger Verlustposten, den die Wirtschaft zu bezahlen hat.
