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SPORT STEHT NICHT IM ABSEITS
Lange Tradition hat private Kunstförderung als Mäzenatentum. Nunmehr entdecken die Unternehmen Sponsoring als ein Mittel, um ihre Ziele kommunikativ dem Umfeld zu vermitteln. War es zunächst derSport, so sind im Laufe der Zeit vor allem kulturelle Einrichtungen oder Künstler als mögliche Ansatzpunkte neben Sport und sozialen Aktivitäten erkannt worden.
Überlagert und verknüpft hat sich diese Tendenz mit der Knappheit öffentlicher Mittel, die seit geraumer Zeit allenorts die öffentlichen Haushalte plagt. Zusammen mit Deregulierungsüberlegungen in verschiedenen Bereichen wurde auch die grundsätzliche ordnungspolitische Fragestellung nach der Rolle von öffentlicher Hand und Privaten in andere Bereiche gestellt, und die Diskussion vor allem in bezug auf den Kultursektor aufgenommen.
Unter diesen Vorzeichen lag eine empirische Erhebung nahe, die parallel zu einer Studie über „Die Bundesmuseen in der österreichischen Wirtschaft" Informationen allgemein über die Sponsortätigkeit der österreichischen Wirtschaft und besonders auch über die kulturelle Sponsortätigkeit liefern sollte. Dies wurde im Rahmen einer repräsentativen Befragung angestrebt, welche das Fessel-Institut durchgeführt hat.
39,2 Prozent der Befragtep gaben eine richtige Antwort auf die Frage nach dem Begriff Sponsoring. Als richtig wurde eine Antwort von Interviewern eingeordnet, wenn sie zwei Dimensionen enthielt, eine Unterstützung und einen Nutzen für die Firma, also Leistung und Gegenleistung beschrieb. Daneben wurden eine Vielzahl unterschiedlicher finanzieller Aktivitäten unter Sponsoring eingeordnet, die zumeist nur eine Dimension der Sponsortätigkeit darstellen. Die Unterstützung von Vereinen, Institutionen, Personen und Projekten wurde von 17,6 Prozent der Befragten genannt und steht somit an der Spitze der gegebenen Antworten. Rund ein Achtel der Befragten (12,6 Prozent) nannten Unterstützung von Sport als ihr Verständnis von Sponsoring. Offenbar nimmt Sport in der Öffentlichkeit einen bedeutenden Platz ein und hat als Werbeträger große Bedeutung. Die an dritter Stelle genannte Unterstützung von Kunst und Kultur, acht Prozent der Befragten, sowie die Unterstützung von Wissenschaft, 2,5 Prozent der Befragten, und die Unterstützung von Umweltschutz, Bildungswesen und Sozialem, 1,2 Prozent der Befragten, zeigen, daß eine nicht unbeträchtliche Zahl von Meinungsträgem Sponsoring auf einzelne Bereiche reduziert.
Als: nächstes wurde versucht herauszufinden, welche Bereiche von den Unternehmungen als mögliche Kandidaten für Sponsortätigkeit angesehen werden, indem sieben Bereiche vorgegeben wurden. Nicht überraschend rangiert der Bereich Sport an erster Stelle und wurde von 95 Prozent genannt.
An zweiter Stelle befindet sich der Bereich Kunst und Kultur, der von 89,4 Prozent der Unternehmungen angegeben wurde. Mit deutlichem Abstand folgen schließlich die Wissenschaft (77.7 Prozent), das Bildungswesen (72,4 Prozent), der Umweltschutz (66 Prozent) sowie der soziale Bereich, der von 65,3 Prozent
der Unternehmungen als Gegenstandsbereich einer Sponsortätigkeit angegeben wurde. Offensichtlich werden bevorzugt jene Bereiche gefördert, in denen die fördernde Unternehmung Möglichkeiten für gezielte Werbe- und PR-Maßnahmen sieht. Dies trifft insbesondere für den Leistungssport sowie die Kunst und Kultur zu, da diese täglich in die Presse und Medien Eingang finden.
Hinsichtlich der wichtigsten Ziele, die nach Meinung der Befragten durch Sponsoring erreicht werden können, wurden an erster Stelle die Steigerung beziehungsweise Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Produktes beziehungsweise des gesamten Unternehmens sowie Public Relalions auf lokaler Ebene genannt. Diese Ziele haben insgesamt 74,4 Prozent beziehungsweise 60,3 Prozent der befragten Unternehmungen angeführt. Von den wirtschaftlichen Zielvorstellungen rangieren weiters die Verbesserung einzelner Imagedimensionen (53,3 Prozent), die Pflege der Beziehungen zu wichtigen Kunden und Opi-nion-Leaders (46,2 Prozent) sowie die Promotion und Verkaufsunterstützung (44,2 Prozent) am oberen Ende der Rangordnung, während der Pflege der Mitarbeiterbeziehungen, 21,8 Prozent der Befragten, und steuerlichen Gründen mit 25,5 Prozent eher geringeres Gewicht zufällt.
Diese Ergebnisse verdeutlichen, daß insbesondere wirtschaftliche Motive und Überlegungen Gegenständ einer Sponsortätigkeit sein können. Fast die Hälfte der Unternehmungen ist der Meinung, daß Sponsoring für das Image von Produkten oder der Unternehmung förderlich ist und damit positive Auswirkungen auf den Absatz hat. Im Zusammenhang mit den nicht untemehmensbezogenen Zielsetzungen hat Sponsoring keine signifikante Bedeutung und wurde nur von 14,9 Prozent der Befragten genannt.
Die Antworten auf die Frage, welche Persönlichkeiten, Institutionen beziehungsweise Projekte das befragte Unternehmen in den letzten fünf Jahren gefördert hat, zeigen, daß mit Ausnahme des Bereichs Sport die Anzahl der negativen Antworten (nicht gefördert) die positiven (geför1 dert) deutlich übersteigen. Mehr als die Hälfte der Unternehmungen haben Sport gefördert. Bei nahezu einem Drittel aller Unternehmungen war der Bereich Kunst und Kultur (31,5 Prozent) Gegenstand einer Sponsortätigkeit in den letzten fünf Jahren. In der Liste der tatsächlich geförderten Personen, Institutionen und Projekte rangiert der Soziale Bereich an dritter Stelle, der immerhin von 29.6 Prozent der Unternehmungen unterstützt wurde. An vierter Stelle liegt - ebenso wie bei den Nennungen im Hinblick auf Fördermöglichkeiten - der Bereich Bildungswesen mit 23,1 Prozent der Befragten. Eher mäßige Unterstützung bekamen Wissenschaft (15,6 Prozent) sowie Umweltschutz (10,7 Prozent).
Bezüglich der bisher abgewickelten Sponsorvorhaben wurde versucht, einen Einblick in die jeweiligen Förderungsbereiche und die Förderungsvolumina beziehungsweise -arten zu gewinnen. Zwei Drittel der Unternehmungen gaben an, in den letzten fünf Jahren in irgendeinem Bereich gefördert zu haben. Als Antwortmöglichkeit wurde den Befragten eine breite Palette von Alternativen geboten, die eine Einordnung der durchgeführten Vorhaben bewerkstelligen sollte. Die einzelnen Projekte wurden nach diesen Kategorien, der Größe und dem Jahr geordnet.
Betrachtet man die angegebenen 865 Projekte als Einheit, so ergibt sich die folgende Reihung der Anteile der Fördermöglichkeiten:
Als Ordnungskriterium für die Größe eines Projekts wurde die Summe von Geld- und Sachausgaben verwendet. Nach den Angaben der Befragten sind von den angegebenen 865 Projekten 393 (45,43 Prozent) größte Projekte zweitgrößte 290 (33,53 Prozent) und drittgrößte 182 (21,04 Prozent). Rund 69 Prozent aller Projekte erfolgen als Förderung in Geld, bei rund 29 Prozent besteht die Förderung in Sachleistungen. Das gesamte Förderungsvolumen der angegebenen Projekte macht rund 190 Millionen Schilling aus, Wovon rund 150 Millionen Förderung in Geld und 40 Millionen Förderung durch Sachleistungen sind.
Die Zeitstruktur der Förderung läßt einen deutlichen Anstieg der Sponsoraktivitäten in den letzten fünf Jahren erkennen. Gleichgültig ob man Geld-, Sachförderung oder die Summe der beiden betrachtet, sind rund 20 Prozent der Vorhaben Dauerförderung. 1985 setzte die sprunghafte Vermehrung mit anfänglich jährlichen Verdoppelungen ein. 1987 gab es erneut einen Sprung auf das Siebenfache des Vorjahrsstandes. Bedenkt man, daß die Befragung im Frühjahr 1988 durchgeführt wurde, so liegen die Angaben für 1988 etwa auf dem Niveau von 1987.
Die österreichischen Unternehmen haben in den letzten Jahren vermehrt von den Möglichkeiten, die Sponsoring bietet, Gebrauch gemacht. Dabei verfolgen sie in den meisten Fällen Ziele von lokaler Bedeutung. Sport ist mit großem Abstand der bevorzugte Einsatzbereich von Sponsoraktivitäten, doch haben Kunst und Kultur sowie soziale Institutionen als Sponsoring-Adressaten bei der raschen Ausweitung des Sponsoring mithalten können.
Mangelnde Information und damit eine falsche Einschätzung der Möglichkeiten sowie der Kosten-lutzen-Relationen ist eine der Hauptursachen - dies gilt besonders für den Kunst- und Kulturbereich -, welche einem umfangreicheren Einsatz von Sponsoring entgegensteht. Die geringe Kenntnis der steuerlichen Begünstigungen für Förderungen zeigt ebenfalls, daß noch zahlreiche vorhandene interessante Möglichkeiten nicht ausgenützt werden.
Der Autor ist Professor an der Wirtschaftsuni-versilät Wien.
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