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TIPS FÜR RICHTIGES SPONSERN

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Bis auf wenige Ausnahmen verhalten sich Unternehmer zurückhaltend, wenn es darum geht, Mittel für junge Kunst aufzutreiben. Da der Einsatz oft nicht mit entsprechender Werbung abgegolten werden kann und daher zum Imagegewinn in der Öffentlichkeit wenig beiträgt, werden finanzielle Zuschüsse hauptsächlich medienwirksamen Ereignissen zuteil. Die Salzburger Festspiele seien hier als Paradebeispiel genannt.

Dem Engagement für namenlose Künstler stehen überdies meist anerkannte hochdotierte Werke zeitgenössischer Kunst als Wertanlage im Wege. Kunst als Werbebotschaft heißt das Schlagwort, das jedoch seine gesellschaftliche Relevanz eindimensional auf materielle und größtenteils meßbare Werte beschränkt.

Als angenehmer Nebeneffekt werden dabei die Bereicherung des Arbeitsumfeldes, Stimulation von Mitarbeitern, Abwechslung und Freude am Neuen zu wenig geschätzt. Dieser sogenannte immaterielle Wert, den das Unternehmen seinen Beschäftigten und seinen Kunden beziehungsweise definierten Zielgruppen durch Kunst nahebringt, ist tatsächlich unschätzbar. Zum abwägbaren, weil zielgerichteten Engagement für Kunst trägt eine genaue Planung von Kunstsponsoringprojekten bei, die allerorten zwar besprochen, doch selten realisiert wird.

Wie kann der Wirtschaftstreibende Kunst sinnvoll in sein Unternehmen integrieren?

Entscheidungen sollen in Abstimmung mit dem Ünternehmenskonzept getroffen werden:

Die Unternehmer überlegen sich, wen sie durch Kunstsponsoring ansprechen und was sie damit im einzelnen erreichen wollen. (Kunstsponsoring im Sinne von Projektfinanzierung mit definierten Leistungen des Sponsors und des Gesponserten.) Ihre Zielgruppen, ihre Produkte und ihr Image sind die Ausgangspunkte zur Entscheidungfindung. Sie führen eine Situationsanalyse durch und stellen im Idealfall fest, daß ihre Zielgruppen genau definiert sind und Informationen über ihre kulturellen Interessen vorliegen. Sie wissen, welche Übereinstimmung zwischen den Zielgruppen des Unternehmens und den durch Sponsoring anzusprechenden Zielgruppen besteht. Sie haben eine Vorstellung davon, wie ihre Kunden, ihre Geschäftspartner und die Öffentlichkeit über ihr Unternehmen denken. Sie haben sich schon immer für Kunst interessiert. Kunst paßt zu ihrem Unternehmen, denn selbst ihre Mitarbeiter ziehen am selben Strang. Kurz: sie haben die besten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sponsoringvorhaben.

Auch spricht eine ganze Palette von Motiven für Kunst im Unternehmen, die zu bedenken ist:

Imagetransfer von der Leistung des Künstlers auf das Unternehmen;

Motivation der Mitarbeiter, wenn sie in das Projekt miteinbezogen werden; Kontaktpflege mit Meinungs-bildnem;

Ergänzung der PR- und Werbemaßnahmen des Unternehmens;

Steigerung des Vertrauens gegenüber dem Unternehmen;

Steigerung der Marken- und Fir-menbekanntheit;

Aktualisierung von Produkt- und Firmennamen;

Schaffung und Ausbau von Markentreue;

Ausdruck gesellschaftlichen Verantwortungsbewußtseins, und in engem Zusammenhang damit

Abgrenzung von anderen Unternehmen durch eine eigene kulturelle Linie, mit dem Anspruch, diese glaubwürdig zu vermitteln. Hier gilt es, die wesentlichen Punkte möglichst differenziert zu überlegen. Denn der Ausdruck gesellschaftlichen Verantwortungsbewußtseins mittels Kunstsponsoring hat sich abgenützt oder wurde bereits durch Umwelt- beziehungsweise Sozio-Sponsoring verdrängt. Die Beschränkung auf öffentlichkeitswirksame Spektakel wie eingangs erwähnt oder aufdringliche Werbebotschaften untergraben diesen Anspruch.

Eine Möglichkeit wäre die Vermittlung von Kontinuität, etwa durch Schwerpunkte, die den Zusammenhang mehrerer Projekte ausdrücken können, wobei das Unternehmen selbst im Hintergrund bleiben muß: zum Beispiel durch das Engagement für Kunstformen, die in Bezug zu Produkten der Firma zu setzen sind, durch das Engagement für Firmen, die man nicht zu den klassischen Sponsoring-Bereichen wie etwa der Bildenden Kunst zählt: freies Theater Tanz, Literatur, experimenteller Film. Video- und Computerkunst, Design, Architektur und so weiter.

Daraus folgen die strategischen Überlegungen, welche Kulturbereiche für das Unternehmen überhaupt in Frage kommen. Die Wahl, ob Theater, Museen, Galerien, Kunsthochschulen oder Künstlerpersönlichkeiten gesponsert werden, ist wiederum von den Motiven und Zielen abhängig.

Systematisch planen

Als Beurteilungskriterien gelten:

- die Leistungen und Erfolge des Künstlers, der Institution;

-die Bekanntheit bei den Zielgruppen (oder das Neue);

- bei Veranstaltungen die Teilnahme von bestimmten Persönlichkeiten;

- die Vergabe von Lizenzen und Titeln in Verbindung mit der Veranstaltung;

- die Management-Qualifikation des Veranstalters;

- die Stellung des Sponsors im Vergleich mit anderen Sponsoren;

- die Nutzung von Werbe- oder Kontaktmöglichkeiten vor, während und nach der Veranstaltung.

Hat sich der Sponsor in spe für eine bestimmte Sparte und Form entschieden, sind die Ziele und Planungsschritte systematisch festzuhalten.

Das Budget wird für einen bestimmten Zeitrahmen festgelegt und den einzelnen Maßnahmen zugeordnet.

Man unterscheidet zwischen:

1. Künstlerhonorar beziehungsweise Auftragssumme oder Sachmittel;

2. Organisations-Budget: für Werbung: Anzeigen, Programmhefte, Einladungskarten..., für Pressearbeit: Kataloge, Mitteilungen, Mappen vor, während und nach den Sponsoring-Aktionen, Bereitstellung von Werbematerialien: Fotos..., Organisation und Durchführung von Veranstaltungen: Betreuung der Teilnehmer..., Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personen: Geschäftspartner...;

3. Personalkosten;

4. Leistungen einer Agentur oder eines Beraters;

5. Der Nachbereitungsaufwand: Pressearbeit, Kostenrechnung, Erfolgskontrolle.

Schließlich wird die Zusammenarbeit mit Künstlern oder kulturellen Organisationen vertraglich festgelegt und die Verantwortung für das Projekt einem Mitarbeiter mit Entscheidungskompetenz übertragen. Der Durchführung der Maßnahmen steht nun nichts mehr im Wege.

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