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Werbung auf leisen Sohlen
Es ist nicht egal, welche Zigarettensorte der Filmheld raucht, mit welcher Whiskymarke sich Jugendliche sinnlos betrinken: US-Firmen lassen es sich etwas kosten, im Film ins rechte und nichts ins falsche Licht gerückt zu werden.
Es ist nicht egal, welche Zigarettensorte der Filmheld raucht, mit welcher Whiskymarke sich Jugendliche sinnlos betrinken: US-Firmen lassen es sich etwas kosten, im Film ins rechte und nichts ins falsche Licht gerückt zu werden.
Hollywood ist, wenn es ums liebe Geld geht, gewiß nicht zimperlich. Aber man scheut sich, so harte Worte wie Schleichwerbung oder gar Erpressung laut auszusprechen. Indessen pfeifen es die Spatzen von den Dächern, daß es bedeutende Firmen gibt, die wenig unversucht lassen, um ihre Markenzeichen auf die Leinwand zu bringen, welche Millionen Zeitgenossen die Welt bedeutet
Noch mehr lassen sich manche Konzerne die Reinheit ihres Images kosten. Sie wollen ihr Produkt partout nicht mit Filmbösewich-
ten oder umstrittenen Situationen assoziiert sehen. Die Verbindung zu den mächtigen Produzenten und einem Heer von nahezu anonymen Hollywoodmanagern, Garderobieren, Bühnenbildnern, Transport-Koordinatoren und Property Masters wird von einer Handvoll diskreter Spezialisten wahrgenommen.
Der Schmierdienst, den diese Mittelsmänner versehen, wird euphemistisch „product sampling" genannt. Eine Brauerei mag etwa Hunderte Kisten Bier zur Verfügung stellen, damit der attraktive Held nur diese Marke trinkt, während' sich Jugendliche, die dann einen Unfall bauen, bloß mit einem Konkurrenzbier besaufen dürfen.
Führende Fluggesellschaften setzen PR-Leute ein, damit das große Publikum populäre Stars im richtigen Flugzeug bewundern kann. Mercedes-Benz stellt gerne Luxuskarossen zur Verfügung,, soferne gewährleistet ist, daß nur bewundernswerte Typen, nicht etwa Bankräuber oder sonstige Ganoven darin aufgenommen werden.
Die meisten Marketing-Fachleute meinen, daß der subtilen Darstellung eines Produktes im Film ganz andere Bedeutung zukommt als der regelrechten Werbung. Denn der Durchschnittsbürger, der Sportidole oder sonstige Prominente offen werben sieht, weiß ja ganz genau, daß sie dafür hohe Honorare beziehen, und nimmt die Empfehlung skeptisch auf. Werbeeinschaltungen im Fernsehen werden von einem be-
trächtlichen Teil des Publikums gar nicht ernst genommen, als willkommene Pause betrachtet, um mal auszutreten oder etwas Konversation zu machen.
Dagegen verfolgt der typische Filmfan den Vorgang auf der Leinwand aufmerksam, mitunter sogar hingegeben. Man guckt einem Robert Redford gerne ab, welches Bier er trinkt, und bestellt, wenn man Eindruck schinden will, dann unwülkürlich dieselbe Marke.
Das Motorrad, mit dem James Bond sich über das Wasser rettete, wurde sofort zum Bestseller. In dem Peter Seilers-Film „Beeing There" strampelt Jack Warden als Präsident der Vereinigten Staaten nicht von ungefähr im Oval Office auf einer Dynavit Ex-ercise Machine.
Dieses Gerät (Einzelhandelspreis rund 58.000 Schilling) wurde von Robert Kovoloff plaziert. Seine ..Associated Film Promotion" betreut für etwa 50 Klienten rund 160 Marken und setzt im Jahr mehr als 17 Millionen Schilling um. Cadillac, Courvoisier V.S.O.P. und Timex bezahlen Kovoloff Jahresgebühren von einer halben Million Schilling aufwärts. Seine guten Beziehungen zu den Studios ermöglichen Kovoloff, Drehbücher, lange bevor sie in Produktion genommen werden, zu lesen und nach geeigneten Anknüpfungspunkten zu durchsuchen.
Bisher begnügten sich die Filmgesellschaften mit der Kostensenkung, die ihnen die Zusammenarbeit mit solchen geschickten Mittelsmännern einbrachte.
Aber im verschärften Wettbewerbsdruck versuchen sie jetzt mehr herauszuholen. Sie wollen eine Gebührenordnung einführen, die genau wie die Fernsehwerbung auf die Dauer der Darstellung und auf die erreichte Zuschauerzahl abstellt.
Die Zahl der Sekunden, welche die Kamera auf eine Zigarettenpackung einschwenkt oder die die Leuchtreklame einer Versicherungsgesellschaft auf dem Hochhaus im Hintergrund erscheint, soll mit der Zahl der Kinobesucher multipliziert werden, die diese Schleichwerbung erreicht.
Abzuwarten bleibt, ob Firmen bereit sind, sich mit einem Tarif zu befreunden, der die bisherige Prestige-Einblendung, die gerade ein Trinkgeld wert war, doch recht teuer machen könnte.
Indessen warnte die Filmkritikerin der New York Times, Janet Maslin, anläßlich ihrer Besprechung des Jerry Lewis-Films „Hardly Working", doch nicht in dieser Hinsicht zu übertreiben und allzu viele „Werbeeinschaltungen" einzuschleichen. Das Publikum könnte es Hollywood krummnehmen, wenn die Werbung gar zu dick aufgetragen wird.
Der Autor ist freier Publizist in Los Angeles
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