Das Musikarchiv im Handy
Harald Büchel, Medienunternehmer, über Napster, digitales Downloaden, die CD als Auslaufmodell und die Zukunft der Musikindustrie.
Harald Büchel, Medienunternehmer, über Napster, digitales Downloaden, die CD als Auslaufmodell und die Zukunft der Musikindustrie.
die furche: Vorige Woche hat ein US-Gericht entschieden, dass über die Internet-Musiktauschbörse Napster keine urheberrechtlich geschützte Musik mehr verbreitet werden darf. Freut sie das? Schließlich waren sie bis vor kurzem Geschäftsführer von BMG Österreich, einem der vier großen, "Majors" genannten internationalen Musikkonzerne.
Harald Büchel: Man könnte vorschnell sagen: Ja. Es ist grundsätzlich richtig, dass von einem Gericht anerkannt wird, dass urheberrechtliche Inhalte auch in digitalem Zeitalter geschützt sein müssen. Aber es ist ein sehr vielschichtiges Problem.
Dass es die Musikindustrie als erstes getroffen hat, verdankt sie der Tatsache, dass Musik eine relativ universale Sprache ist und dass Musikdateien die am einfachsten zu kopierenden Dateien sind, die Entertainment-Inhalt anbieten. Die grundlegende Problematik trifft aber auch die Buch- und Verlagsindustrie. Man wäre heute in der Lage, einen Book on demand-Service anzubieten, bei dem man nur eine Datei zu schicken braucht, die dann gedruckt und gebunden wird. Wenn ein Harry Potter-Band auf diese Weise 120 statt 381 Schilling kostet, dann werden die Verlage, die Autoren, die ganze Literaturszene feststellen, dass ihnen der Markt wegzubrechen beginnt. Technisch ist das schon längst machbar, es ist nur eine Frage der Zeit und eine Frage der Gewöhnung der Kunden. Daher muss man für das File-sharing, für das Tauschen von Dateien, festlegen, wie eine halbwegs angemessene Remuneration für die dahinterstehenden Urheber, Künstler, Kreativen aussieht.
die furche: Wie könnten entsprechende Modelle aussehen?
Büchel: Indem man versucht, genau diese Strukturen in ein Geschäftsmodell zu kleiden, das für beide Seiten Sinn macht. Das wäre zum Beispiel ein Abonnement-Service: Gegen eine bestimmte Summe müssen dem User bestimmte Sicherheiten angeboten werden: keine fehlerhaften mp3-Dateien, verbesserte Qualität. Das wird wahrscheinlich teilweise den Markt der heutigen Tonträgerkäufer betreffen, zum Teil aber einen Markt von heute nicht aktiven Tonträgerkäufern. Da stellt sich die Frage, wieviel die Leute bereit sind zu zahlen und mit welchen Genre-Einschränkungen man sinnvoll operieren kann.
Wenn man sich Premiere ansieht, um ein Lehrbeispiel aus dem pay-TV zu nehmen, dann stellt man fest, dass so etwas nicht sehr gut läuft. Dabei gibt es tolle Argumente dafür: Der Kunde hat keine Unterbrecherwerbung, er kann neue Filme sehen. Nur stellt er sich die Frage: Warum soll ich viel Geld ausgeben, wenn ich 50 andere Kanäle habe, die zum Teil mit, zum Teil sogar ohne Unterbrecherwerbung auch sehr gute Filme bringen? In Amerika zum Beispiel hat pay-TV massivste Probleme.
die furche: Zurück zur Musik: Viele Napster-User suchen ja nicht die Hits und das,was ohnehin überall erhältlich ist, sondern Spezielles oder Exotisches, dass sie im CD-Laden nicht bekommen können. Werden die auch bedient werden?
Büchel: Es wird eine wesentliche Frage sein, wie viele verschiedene Genres, wieviele Spezialklubs wirtschaftlich sinnvoll sind und vom Konsumenten angenommen werden. Für einen Jazz-Hörer könnte es wichtig sein, für fünf Dollar im Monat herunterzuladen, was immer sein Jazz-Herz begehrt, ohne ihn mit Quatsch zu konfrontieren. Es könnte ihm wichtig sein, in einem geschlossen Zirkel zu bleiben, nur mit Gleichgesinnten und nicht mit Tussis, die sich für Teenie-Bands interessieren. Viele erklären: Genau das brauchen wir. In Wirklichkeit hat keiner eine Ahnung.
Man muss ausgefeilte Konzepte entwickeln und erarbeiten und eine Vielzahl solcher Konzepte einfach am Markt austesten - mit der Bereitschaft, jedes dieser Konzepte nach sechs Monaten oder einem Jahr ad acta zu legen, wenn die Kunden das Konzept nicht annehmen. Dieser Prozess wird mindestens fünf bis zehn Jahre dauern. In Zukunft wird es Abo-Dienste, im weitesten Sinne digitale Download-Händler, geben - wer auch immer dann das ist. Diese Unternehmen werden mit verschiedenen Konzepten gleichzeitig auf den Markt kommen, und der Bessere wird gewinnen, wie das im Wirtschaftsleben so üblich ist. Im Videosegment hat sich seinerzeit VHS durchgesetzt, weil einige Rechteinhaber es durchgepusht haben. Ähnlich wird es im Bereich des digitalen Downloads passieren.
die furche: Glauben Sie, dass die CD eines Tages verschwinden wird und Musik - zumindest in der westlichen Welt - nur noch über digitalen Download vertrieben wird?
Büchel: Ich glaube, dass der Musikmarkt in 30 Jahren zu 50 Prozent über Tonträger, zu 50 Prozent über andere Medien läuft. Wir leben in einer Gesellschaft von Jägern und Sammlern. Wie groß deine Plattensammlung ist, ob du auf deiner Party die richtige Musik spielen kannst: diese Statussymbole wird es auch in Zukunft geben.
Aber die Tatsache, dass man schon heute 150 bis 180 Musiktitel auf einer CD mit 650 Megabyte speichern kann, ist für die Musikbranche einschneidend. Die Kids von übermorgen kaufen keine CDs, tauschen auch keine selbst gebrannten CDs am Schulhof - das CD-Brennen ist mehr oder weniger ein Problem von Vorgestern. Die Kids von Übermorgen tauschen ihre Harddiscs, oder lassen sich eine Harddisc kopieren. Dann geht es um ganze Musikarchive von 3.000 oder 5.000 Titeln. Technisch ist das null Problem. Von den Kosten her ist das schon heute lachhaft: Eine Festplatte mit 40 Gigabyte ist um 3.000 Schilling erhältlich.
Wir reden darüber, dass in fünf bis zehn Jahren wir und unsere Kids mit Handys herumlaufen, die so groß sind wie die heutigen, oder noch kleiner, auf denen 2.000 oder noch mehr mp3-Titel abgespeichert sind. Dieses Ding stelle ich zu Hause in die Docking station meiner Hifi- Anlage, und höre meine 1.000 Lieblings-Titel. Wenn ich mich ins Auto setze, stecke ich das Handy in die Docking station des Autos und wenn ich ins Büro komme, mache ich das Gleiche. Ich habe ein portables Musikarchiv mit einer ungeahnten Größenordnung ständig bei mir und ständig abspielbereit.
die furche: Und die Musikindustrie wird dann wahrscheinlich diese riesigen Mengen von Musikdateien hochrechnen und auf gigantische Verlustzahlen kommen, so wie sie es jetzt schon bei den digitalen Downloads macht. Die Richtigkeit dieser Rechnungen ist aber durchaus in Zweifel zu ziehen: Wenn die Musikdateien etwas kosten würden, würde man sich ja nicht so viele runterladen.
Büchel: Diese Rechnung kann natürlich nie korrekt sein. Veranschlagt man den Preis, den eine CD heute kostet, oder den Preis, den in Zukunft ein Download oder ein Abo-Service kostet? Was wäre von den Konsumenten auf keinen Fall käuflich erworben worden? Obwohl viele über den Internet-Download klagen, wachsen bestimmte Märkte, zum Beispiel der österreichische und der amerikanische durchaus weiter. Das Argument, dass digitale Downloads die Industrie schädigen, kann weder bewiesen noch widerlegt werden. Das gilt aber auch für das Argument, das Napster immer bringt: Die, die sich Titel aus dem Internet runterladen, kaufen wesentlich mehr CDs, und sind aktivere Käufer, als sie davor waren. Auch das lässt sich weder beweisen noch widerlegen. Möglicherweise werden wir in 20 Jahren zurückblickend feststellen, das sich das ausgeglichen hat.
die furche: Viele Künstler fühlen sich von dieser Entwicklung überfahren und auch von der Plattenindustrie ausgebeutet. Durch Knebelverträge an die Majors gebunden, werden sie von diesen auch noch daran gehindert, ihre eigene Musik ins Internet zu stellen.
Büchel: Die Industrie wird nie den Nimbus des Guten erhalten. Aber wir investieren in Künstler, das muss man einfach einmal sagen. Es ist ja nicht so, dass jeder als Superstar zu einer Plattenfirma kommt, und dann Länge mal Breite ausgebeutet wird. Da kommen völlig unbekannte Menschen und sagen: Wenn du in mich fünf Millionen Schilling investierst, dann könnte ich für dich zehn Millionen gewinnen. Künstler steigen in einen langfristigen Vertrag ein, um jemanden dazu zu bringen, am Anfang der Karriere in ihn zu investieren. Es ist ja nicht so, dass das alles nichts kostet. Die Produktion kostet ein Vermögen, noch viel mehr kostet es, jemanden bekannt zu machen, eine Medienmarke aufzubauen. Nur drei Prozent der Musikproduktionen weltweit spielen mehr als ihre Produktions- und Vermarktungskosten ein. 97 Prozent aller Musikproduktionen sind de facto ein Flop.
Die moralische Entrüstung gegenüber der Tatsache, dass die Musikindustrie Künstler ausbeutet, ist allgemein. Die moralische Entrüstung, dass Napster und Privates File-sharing Künstler aushungern, existiert nicht, weil es angeblich nur die Industrie schädigt. Das ist ein Nonsens, weil die Industrie auf viel mehr Beinen steht als der Künstler. Der Künstler wird viel unmittelbarer getroffen als die Musikindustrie die furche: Höchstens fünf Prozent der Künstler können vom Urheberrecht leben, und die, die davon leben könnten, verdienen viel mehr Geld mit Auftritten oder Fanartikeln als mit Tantiemen.
Büchel: Thomas Gottschalk verdient mit Werbeeinnahmen wesentlich mehr, als mit seiner Moderatorengage beim Fernsehen. Trotzdem braucht er diese Moderatorentätigkeit, um die Popularität zu erreichen, dass er Millionen bekommt, um für Gummibärchen Werbung zu machen.
die furche: In diesem Sinn gibt es ja für einen Musiker nichts besseres, als hunderttausendfach bei Napster downloadbar zu sein.
Büchel: Es geht um eine Grundsatzfrage: Da macht jemand ohne Zustimmung und Beteiligung der Betroffenen ein Geschäft mit Copyright-Inhalten. Napster gibt sich den Anschein, ein gemeinnütziger Verein zu sein. Sie verdienen zwar nichts am eigentlichen Anlass, warum Leute auf ihre Seite gehen, aber sie verdienen über die Umwegrentabilität.
die furche: Wie sehen Sie denn die Zukunft der Musikbranche?
Büchel: Ich stelle gerade mein eigenes Medien-Unternehmen auf die Beine. Meine Vision ist, dass es irgendwann einmal eine neue Art von Majors geben wird, die mehrere Dinge begriffen haben. Erstens: Wenn ich Stahlschrauben produziere, kann der Stahl nicht schreien, wenn ich beschließe, ihn anders zu schnitzen. Künstler tun das - zu Recht. Zweitens: Die Majors der neuen Art werden sich auf das konzentrieren, was sie gut können: Administration, Distribution, Herstellung und Vermarktung bündeln. Aber man kann Kreativität nicht bündeln. Daher werden sie sich an vielen kleinen Kreativzellen beteiligen, die weiterhin unabhängig bleiben, weil sie sonst eingehen.
Ich habe mir für mein Unternehmen vorgenommen, mich nicht einmal mit einer qualifizierten Minderheit zu beteiligen, weil es in einem People's Business darum geht, Menschen mit Argumenten zu überzeugen und nicht mit Hilfe aktienrechtlicher Bestimmungen. Es geht mir im Idealfall darum, ein Portfolio von Minderheitsbeteiligungen an Independent-Labels und Künstlern aufzubauen, damit die die ihre Kreativität tatsächlich leben und all das auslagern, wofür sie nicht qualifiziert sind. Ich weiß genau, was passiert, wenn man mehr als 50 Prozent von solchen Kreativzellen einkauft: Man zerstört sie.
Das Gespräch führte Michael Kraßnitzer
