Digital In Arbeit

Die neue Dressur zum Erfolg

Hinter jedem Satz ein Rufzeichen: "Legen Sie sich ein Logo zu! Entwickeln Sie Ihr Maskottchen zum Markenzeichen! Geben Sie liebgewordene Gewohnheiten auf! Nehmen Sie neue Umgangsformen an!" Bei so Äußerlichkeiten bleibt es nicht, die Handlungsanweisungen zielen auf den Kern: "Machen Sie aus sich die Marke ICH!"

Der Journalist Conrad Seidl und der Marktforscher Werner Beutelmeyer treten in die Rolle von Trainern (Die Marke ICH, Ueberreuter Verlag). Ähnlich liegt der junge PR-Berater Manfred Greisinger: "Ihr ICH als unverwechselbare MARKE - Entwickeln Sie sich zu Ihrem persönlichen PR-Manager!" (Edition Stoareich, Waldviertel-Wien). Der Wirtschaftscoach Ferry Fischer legt die Latte noch etwas höher: "Im Gleichgewicht zu Spitzenleistungen" (Signum Verlag Wien). Das wird nicht nur von den wirtschaftlichen Eliten gefordert, sondern jeder Mensch muß das haben, wenn er bestehen will: eine "erfolgreiche Emotionalität", einen "kraftvollen Körper", "mentale Stärke", eine "neuentdeckte Spiritualität".

Keine Frage: der herkömmliche Mensch als Individuum taugt nicht recht, es muß ein neuer Mensch konstruiert werden: die Spitzenmarke ICH. Die Uniformität der Botschaften soll eine neue Normalität erzeugen, und dies bedarf einiger Dressurakte.

Ein seltsames Phänomen: Je freier zum Beispiel Privatradio oder kommerzialisiertes Fernsehen ist, umso häufiger bekommt man die Anweisung "Bleiben Sie dran!"

Je mehr den Menschen von ihren neuen Wahlfreiheiten und Chancen und Optionen erzählt wird, umso öfter wird ihnen erklärt, daß sie nur durch lebenslanges Lernen ihre Teilnahme an Arbeit und Leben sichern können.

Je mehr auf den liberalisierten Geldmärkten Renditen versprochen werden, umso dichter werden die Aufforderungen, ebenfalls Geld zu investieren, um mehr daraus zu machen - eine spekulierende Elite kann ihre Position nur halten, wenn möglichst viele zu Komplizen gemacht werden können und im Fall von Krisen Täter und Opfer nicht mehr unterscheidbar sind.

Je verkrampfter am Wirtschaftswachstum zur Lösung von Arbeitslosigkeit festgehalten wird, umso mehr wird gefordert, "mehr aus sich zu machen". Keiner kann bleiben, wie er ist.

So harmlos, wie sich die Erfolgsstrategien geben - "jeder muß das individuell für sich entscheiden" - sind sie nicht. Wer nicht mitspielt, wird unter Sanktion gestellt: "Wer auf diesen Märkten bestehen will, muß eine klare Markenpersönlichkeit haben. Wer auf dem heutigen Arbeitsmarkt bestehen will, muß ebenfalls eine Markenpersönlichkeit entwickeln: Die Marke ICH" (Seidl und Beutelmeyer im Vorwort ihres Buches).

Was heißt "bestehen"? Die Vertreter des Konzepts der "offenen Gesellschaft" fordern: erst wenn die Arbeitnehmer untereinander über den Lohn ihrer Arbeit in Konkurrenz stehen und wenn sie nicht mehr mit überhöhten Sozialleistungen (Arbeitslosengeld) rechnen können, wenn also die Arbeitsmärkte dereguliert sind, wird sich das Problem der Arbeitslosigkeit lösen. Das wird mit einfachen Zusammenhängen plausibel zu machen versucht: hohe Löhne - mehr Arbeitslosigkeit, niedrigere Löhne - mehr Arbeit. Und was machen dann jene, die in diesem System nicht erfolgreich sind? Die müssen sich die Debatten um Minderleister, Sozialschmarotzer und Leistungsunwillige gefallen lassen ...

Das sich selbst als Marke inszenierende ICH muß lernen, daß alles, Wohnung, Kleidung, Nahrung Freunde und so weiter, der glaubwürdigen Demonstration dieses ICHs dienen muß. Arbeits-, soziale und private Beziehungen werden nur mehr als Märkte gedacht, auf denen alle gegeneinander in Konkurrenz und im Wettbewerb stehen.

In den Büchern kommt das alles recht unverfänglich, suggestiv und samtpfötig daher: "Warum gerade ich? Dafür muß es ein überzeugendes Argument geben, das Die Marke ICH über die anderen heraushebt." Man darf "nicht einen Nutzen versprechen, für den schon jemand anderer bekannt ist!" ... "Besser sein"..."Glaubwürdigkeit erhöhen"..."Lobbys bauen"... Vor allem aber: "Denken und leben wir wie ein Markenartikler." (Conrad Seidl und Werner Beutelmeyer).

Der Mensch muß lernen, daß er als Person nur interessant ist, wenn er wie ein Unternehmen in sich selbst investiert, um seinen Kurswert abschöpfen zu können, um seine Persönlichkeit erfolgreich zu verwerten. Er wird - der Logik der Kapitalmärkte folgend - zum Aktionär an sich selbst, der die Rendite seines ICHs sucht. Dazu muß der Mensch clever sein, weil Erfolg bedeutet, erfolgreicher als der jeweils andere zu sein.

Die Autoren listen verschiedene "Persönlichkeitstypen des Erfolges" auf, unter anderen die "Kaiser-Persönlichkeit", "unangefochtene Beherrscher ihrer Kategorie, ... arrogante Führer ... und dafür bewundert ... so stark, daß sie zwangsläufig ihr Marketing am Mainstream ausrichten ... jede Schwäche verbergen." Als Beispiele folgen "Herbert von Karajan, Elvis Presley und Saddam Hussein." Auch Diktatoren und Despoten aller Art erfüllen somit die Kriterien des Erfolgs, sie sind unverwechselbar, effizient, authentisch. Auch KZs waren und sind effizient.

Die Frage der Verantwortung allerdings wird man nicht verhandeln können, denn die Erfolgstypen haben nichts anderes getan, als Sieger im Vernichtungskampf zu bleiben. Die Überzeugung "Die Würde des Menschen ist unantastbar" muß geändert werden in das Dogma "Die Glaubwürdigkeit der Marke ICH ist unantastbar."

Diese Erfolgsstrategien gedeihen in einem Klima der neoliberalen Ideologie, die nur dann zur Realität werden kann, wenn sie auch durchgesetzt wird, beziehungsweise wenn man Leute dazu bringen kann, sich ihr von sich aus zu unterwerfen. Gewiß, es wird ihm Erfolg versprochen. Der Preis dafür: er muß sich zu einer handelbaren Markenware machen (lassen) - privatisierbar, deregulierbar, liberalisierbar, Flugsand der Märkte. Solche Konzepte können nur dann den Erfolg für alle versprechen, wenn sie den Anspruch haben, totalitär zu sein, machbar und durchsetzbar, auf allen Ebenen.

Zum Beispiel: Das Wirtschaftsressort der steirischen Landesregierung läßt in einer Studie erheben, ob die Steirer "qualifizierter, intelligenter, leistungsfähiger" geworden sind. Untersucht wird der "intellectual capital index". Der zuständige Landesrat begründet: "Das intektuelle Vermögen einer Region, einer Gesellschaft wird im Wettbewerb immer mehr zum Standortvorteil und damit zum wirtschafts- und beschäftigungspolitischen Kriterium." Schließlich muß man wissen, ob man in die Menschen investieren müsse. Ob allerdings die Bevölkerung mit dieser Umwidmung und Umnutzung von Menschen in Standort-Kapital einverstanden ist, wird nicht erhoben. Aber die vorgegebenen Kriterien legen die Richtung fest, in der der Prozeß gesteuert werden soll. Nicht die Wirtschaft dient der Entwicklung der Gesellschaft - die alte Vorstellung -, sondern die Gesellschaft mit ihrer Kultur und Politik ist nichts anderes als lediglich ein möglichst günstiges Umfeld für Betriebe und Konzerne - die neue Vorstellung. Unternehmen bekommen das Recht auf eine für sie nützliche soziale und wettbewerbstaugliche Umgebung.

Neoliberale Ideologie Menschen sind in der Konsequenz nicht mehr Wesen, denen zugetraut wird, etwas zum Gemeinwohl beizutragen, sich untereinander auszumachen, wie sie leben wollen, wie ihre Beziehungen ausschauen sollen, in welche Richtung sie ihre Gemeinsamkeiten entwickeln wollen. Sie sind determiniert als Verdrängungsartisten. Man kann den Prozeß einer Entsolidarisierung der Gesellschaft bedauern, die Verschlechterung der zwischenmenschlichen Beziehungen. Dieses Bedauern ist aber nicht sehr glaubwürdig, wenn man dazu die Gründe liefert und wie ein Geschmacksverstärker in Lebensmitteln wirkt. Insofern ist den Autoren der Erfolgsstrategien zu danken, weil sie die Sache in einem diffusen Klima auf den Punkt bringen. Seidl und Beutelmeyer schließen ihr Rezept-Buch mit der Einladung: "Schreiben Sie uns, wie es Ihrer Marke ICH geht."

Dies ist hiemit geschehen.

Der Autor ist Hörfunk-Journalist.

Zum Dossier Marktforscher und Unternehmensberater wollen ihre Vermarktungsstrategien jetzt auch auf die Verwertung der eigenen Persönlichkeit übertragen. "Machen Sie aus sich die MARKE ICH!" lautet die Botschaft. Was steckt hinter dieser Aufforderung zur Selbstinszenierung?

Buchautor Werner Beutelmeyer vertritt den Standpunkt: "Es reicht nicht, ein einzigartiger Mensch zu sein. Du mußt es auch zeigen!" (S.14). Dem Autor Manfred Greisinger geht es um die "Selbstbehauptung des Menschen" gegen die Beliebigkeit (S. 15). Der Journalist Helmut Waldert und der Psychologe Alfred Kirchmayr sehen in solchen Büchern hingegen die Gefahr einer "Zurichtung" des Menschen für den Neoliberalismus und die Förderung des Ego-Kults.

Ein Thema. Viele Standpunkte. Im FURCHE-Navigator weiterlesen.

FURCHE-Navigator Vorschau