Holde Kunst fürs holde Image

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Ein Firmenlogo auf Fußballerrücken oder Formel I Kapperln lockt Masse, aber nicht Klasse. Bessere Klientel steht aufKunst statt Sport.

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Ein Firmenlogo auf Fußballerrücken oder Formel I Kapperln lockt Masse, aber nicht Klasse. Bessere Klientel steht aufKunst statt Sport.

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Im Fußball kennt man sich mehr aus, natürlich ist es schwieriger, kulturelles Verständnis zu wecken," gibt Alfred Zellinger, Leiter der Abteilung "Werbung und kulturelle Angelegenheiten" der BAWAG, zu. "Aber wenn ein Schistar 20 Pickerl auf seinem Kapperl hat, ist auch nicht mehr so sicher, ob das so viel bringt, wie man meint," distanziert er sich vom Sportsponsoring. "Gut wirken kann Sponsoring nur, wenn es ehrlich empfunden wird," liegen Zellingers Interessen eindeutig bei der Kultur.

Schon 1974 wurden in der BAWAG die Weichen klar in Richtung Kunst gestellt. Generaldirektor Elsner gründete damals die BAWAG Foundation, die sich durch Ankäufe und Ausstellungen moderner Maler profiliert. Damit erfüllt die Bank einen Bildungsauftrag, den schon Karl Renner 1922 formulierte: Die BAWAG sollte ein Geldinstitut mit deutlich kultureller und sozialer Schlagseite sein. "Unsere Haltung ist humanitär, wir wollen über unsere Zielsetzung hinaus gesellschaftliche Akzeptanz erreichen," formuliert Zellinger modern und wählt die Projekte, die er mit seinem Budget unterstützen möchte, sehr bewußt aus. Das Arnold Schönberg Center ist eines davon. Für einen Sponsor, der sich ernst nimmt, hat dieses Bekenntnis zu moderner Musik Konsequenzen: Das "Ja" zu Schönberg bedeutet zwangsläufig ein "Nein" zu Operettenfestivals. "Man muß einfach Charakter beweisen, sonst heißt es ja, das Haus xy ist überall dabei," denkt Zellinger nicht nur selbstlos. Nach dem Motto: "It needs art, to make a company great", nimmt er Anleihe an amerikanischen Verhältnissen, wo gezieltes Kultursponsoring zum guten Ton gehört. Das Engagement für vollendete Hochkultur zahlt sich aus.

Moderne Musik und Malerei repräsentieren einen bestimmten Wert und sprechen daher besonders wichtige Zielgruppen an: Opinion Leader, Großkunden, Industrielle erscheinen ebenso bei Schönberg wie Journalisten oder Meinungsmacher. Auch wenn nicht jeder, der bei einer Vernissage der BAWAG Foundation oder in einem Konzert des Schönberg Centers erscheint, gleich ein Konto beim Sponsor eröffnet. Die Atmosphäre eines von Kultur getragenen Abend vermittelt genau den Eindruck, der transportiert werden soll: hier handelt es sich um ein Unternehmen mit Kulturauftrag, das es sich leistet, in ein Minderheitenprogramm zu investieren. Das Image steigt, nicht mehr und nicht weniger will gezieltes Sponsoring. Die Verbindung von BAWAG zu Schönberg macht aus einer unter vielen Banken eine besondere Bank. Dieser Gedanke ist Ziel eines gelungenen Sponsoring Konzepts. Es positioniert das moderne Unternehmen, macht es unterscheidbar von allen anderen Mitbewerbern.

Exklusives Image Innovative Konzepte stecken bei der BAWAG im intensiven Entwicklungsstadium, der Film als Medium des zwanzigsten Jahrhunderts weckt momentan das Interesse des kreativen Mitarbeiterteams, das sich ausschließlich mit dem Themenfeld Kunst und Kultur auseinandersetzt. Die Wichtigkeit der Thematik wird inzwischen von niemandem mehr angezweifelt.

Den Vogel abgeschossen hat Zellinger allerdings nicht mit Zwölftonmusik, sondern mit Weihnachten, wo der Streß der Menschen besonders groß ist, die Herzen allerdings weit geöffnet sein sollten. Meist sind es aber nur die Brieftaschen, und weil die bei der Klientel der BAWAG ohnehin eher voll sind, kam Zellinger eine Idee, die in einzigartiger Weise eine Symbiose zwischen Kulturgenuß und sozialem Anliegen bildet: 1997 beschloß die BAWAG, ihren wohlbetuchten Kunden zum Christkind weder Wein noch Füllfeder zu schenken, und sie statt dessen idell zu bereichern. Eine neue Literaturedition kam als symbolische Gabe um immerhin eine Million billiger als die üblichen Geschenke.

Von diesem Geld profitierte "Licht ins Dunkel", an der Edition verdienten die Autoren. Auf 24 Schilling kam ein Buch in der Auflage von 25.000 Stück, selbst ein Schlüsselanhänger als Geschenk wäre um den Einkaufspreis von 30 Schilling teurer gekommen.

Mit dieser Innovation war ein neuer Begriff geboren: "active sponsoring" heißt er. Die Bank beauftragte Franz Schuh mit der Erstellung eines Konzepts zu einer modernen Literatur Edition. Namhafte Autoren wurden um Beiträge zu einem vorgegebenen Thema gebeten. "Geld macht Sinnlich", lautete es für die Pionieredition, frei nach Bert Brecht. Die Richtlinien waren klar: "Innerlichkeitsliteratur" sollte es keine sein, ganz unverständlich durfte die Edition nicht werden. Ein gewisser Rahmen für Experimente war allerdings da: So wurde beispielsweise Franzobel um einen Beitrag gebeten, genauso wie verdiente Journalisten. Als ambitionierter Literat wußte Zellinger genau, was er wollte: ein Bezug zum Leben mußte gegeben sein. Schließlich erhoffte man sich eine gewisse gesellschaftliche Relevanz. Schreiber wie Hubertus Czernin, Armin Thurnher, Helmut Gansterer, Peter Huemer oder Hermes Phettberg zählten zu den Autoren. Auch unbekanntere wurden um einen Beitrag gebeten. Ob er nun ins Konzept paßte oder nicht: Honorare wurden auf alle Fälle gezahlt, außerdem mit 1.500 Schilling pro Seite deutlich über dem branchenüblichen Seitensatz.

Die Edition geht mittlerweile ins vierte Jahr. Interessierte, die keine Stammkunden sind und nicht auf dem Weihnachtsverteiler der Bank stehen, können sie in der Buchhandlung erstehen. Aufgrund des großen Erfolges soll sie heuer sogar auf besserem Papier erscheinen.

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