Der neue Kapitalismus

In den 1970ern noch tabu, dringt CSR heute in den Kern der Unternehmen vor.

Der 2006 verstorbene Nobelpreisträger und US-Ökonom Milton Friedman widmete 1970 einen Artikel im New York Times Magazine dem verantwortungsvollen unternehmerischen Handeln - damals "social responsibility of business" genannt, heute sagt man Corporate Social Responsibility (CSR) dazu. Friedman war kein Freund der damals neuen Thesen, dass Firmen oder gar die Wirtschaft als Ganzes nicht nur die Maximierung von Gewinnen zum Ziel haben darf, sondern auch dafür Sorge tragen soll, dass es keine sozialen Missstände gibt oder die Umwelt nicht verschmutzt wird. Friedman ging in seinem Artikel soweit, dass er all jene Geschäftsleute, die verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln propagierten, als Marionetten jener intellektuellen Kräfte bezeichnete, die die Basis einer freien Gesellschaft untergraben. Sie würden, so Friedman weiter, puren und unverfälschten Sozialismus predigen.

CSR-Ansatz gewinnt Preis

Heute erlebt verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln einen noch nie dagewesenen Hype, und im Vergleich zu den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts kann man mit einem Artikel, der die Integration von CSR in die Kernkompetenz eines Unternehmens vertritt, sogar Preise gewinnen. So geschah es Michael E. Porter, einem Harvard Wirtschaftsprofessor, und Mark R. Kramer, leitender Wissenschaftler der Harvard Kennedy School of Government. Sie publizierten im vergangenen Dezember einen Artikel mit dem Titel Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility in The Harvard Business Review und gewannen damit den 2006er McKinsey Award. Die Grundaussage ihres Artikels ist, dass die Wirtschaft wie auch die Zivilgesellschaft zu sehr auf ihre Reibungspunkte fokussiert waren und jene Bereiche übersahen, wo beide Seiten sich überschneiden. Entscheidungen in der Wirtschaft wie auch soziale Strategien müssen laut den Wissenschaftlern auf gemeinsamen Werten basieren. "Entscheidungen müssen beiden Seiten zu Gute kommen", schreiben sie. Will man CSR weiter vorantreiben, so muss verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln auf ein breites Verständnis des Zusammenhangs zwischen Firmen und Gesellschaft fußen und gleichzeitig in den Strategien und Aktivitäten der Firmen verankert werden.

Eigene Kompetenz nützen

Diese Meinung vertritt auch Elena Bonfiglioli, Microsoft-Direktorin für Corporate Citizenship in Europa/Mittlerer Osten/Afrika, im Furche-Gespräch am Rande der diesjährigen European-Networking-Group-CSR-Konferenz in Wien. Sie ist der Meinung, dass jedes Unternehmen sich zunächst in jenem Bereich engagieren soll, in dem es seine Kernkompetenzen hat. Es hat, ihrer Meinung nach, wenig Sinn, wenn sich Microsoft beispielsweise in der Ausbildung von Krankenschwestern engagiert, wenn das Unternehmen doch hauptsächlich Know-how im Bereich der Software-Entwicklung hat. Dies ist für Bonfiglioli nicht nur der beste CSR-Ansatz für Konzerne, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen. "Wenn eine Reinigung das Thema CSR für sich entdeckt, könnte eine der ersten Maßnahmen sein, den Kontakt zu einer Hilfsorganisation zu suchen, die sich um Obdachlose kümmert, und in Partnerschaft mit dieser die Kleidung von Menschen ohne festen Wohnsitz unentgeltlich zu waschen. Die Mehrkosten für diese CSR-Maßnahme wären gering, die Auswirkungen aber enorm."

Der Ansatz von der eigenen Kernkompetenz auszugehen ist für die CSR-Anwenderin genauso wichtig, wie die monetäre Messbarkeit der einzelnen CSR-Maßnahmen. Wie könnte es anders sein, nutzt Microsoft diesbezüglich ein im Konzern weltweit eingesetztes Software-Programm namens "Collage", dessen Einsetzbarkeit die Planung der CSR-Maßnahmen pro Fiskaljahr, die Überwachung des Fortschrittes der einzelnen Aktionen und die Nachberichterstattung über die Auswirkung der gesetzten Maßnahmen ist, um entscheiden zu können, ob die gesetzten Ziele auch erreicht wurden. CSR ist in allen Abteilungen des Unternehmens ein Thema, und Collage hilft dabei, alle Aktivitäten zu organisieren. Der Haken daran ist, dass Collage für NGOs oder Rating-Agenturen (beurteilen die Bonität eines Unternehmens) nicht einsichtig ist, das heißt, dass weiterhin der Citizenship-Bericht die einzige Informationsquelle für außenstehende Institutionen bleibt, um zu beurteilen, inwieweit der IT-Konzern von Bill Gates wirklich ein "gutes" Unternehmen ist.

Gutsein lohnt sich

Dass CSR nichts mit Philanthropie zu tun hat, zeigt die Beratungsagentur Innovest aus New York. Die Agentur hat sich auf die Analyse und Beratung von Firmen spezialisiert, und nimmt diesbezüglich unkonventionelle Maßstäbe zur Hand. So fließen in die Bewertung der Unternehmen auch die Leistungen der Betriebe im sozialen Bereich sowie in Umweltfragen ein. Die Analysen von Innovest werden zusätzlich zu traditionellen, rein auf finanziellen Kennzahlen basierenden Einschätzungen verwendet, um Investitionsrisken zu bewerten und Wertpapier-Portfolios zu managen. Bei Innovest ist man der Meinung, dass durch die Art, wie eine Firma mit sozialen, umweltpolitischen und menschenrechtlichen Problemen umgeht, man direkt auf die Qualität des Managements schließen kann.