Hochgelobte Kalorienbomben

Sich über die Qualität von Lebensmitteln zu informieren, ist durchaus nicht einfach. Denn die Werbung nimmt es mit der Wahrheit nicht immer sehr genau. Durch ihre Schönfärberei wird der Konsument auf falsche Fährten gelockt und er konsumiert Kalorienbomben als Fitnessprodukte.

In seinem Kampf für das Neue verfiel der Fastfoodkonzern auf das Alte. "McDonald's", für viele der Inbegriff von industriell hergestellten, wertlosen Speisen und einer der Hauptverursacher des Niedergangs traditioneller Esskultur, entdeckte den Charme des Reinheitsgebotes.

"Unsere Brötchen sind aus nichts anderem als Weizen, Hefe, Wasser und einer Spur Salz gebacken," verkündete der Burger-Gigant stolz im vergangenen Frühjahr in einer großen Werbekampagne. In großen Anzeigen, platziert in deutschen Leitmedien wie Focus und Stern, verkündete McDonald's stolz sein neues Bekenntnis zu Qualität und Transparenz. Eine stimmungsvolle Landschaftsdarstellung lieferte den emotionalen Hintergrund der Werbebotschaft.

Der Kundschaft sollte offenbar signalisiert werden, dass auch McDonald's Tradition und Ökologie respektiert. Daher brauche niemand wegen des Konsums der umstrittenen Grilllaibchen ein schlechtes Gewissen haben.

Die Kampagne zur Imagekorrektur entwickelte sich jedoch anders, als es die Konzernverantwortlichen geplant hatten. Die deutsche Verbraucherorganisation "Foodwatch" hatte Zweifel an den Versprechungen von McDonald's und ließ den Inhalt des Gebäcks in einem Labor testen. Und tatsächlich hielt das Brötchen-Reinheitsgebot á la McDonald's einer Überprüfung nicht stand.

Stopp für die Werbelinie

Den Weißbrotlaibchen beigemengt waren auch mehrere Emulgatoren, pflanzliche Öle und Invertzucker. Foodwatch machte in einem Schreiben den Konzern darauf aufmerksam, dass er die Verbraucher täuscht und sich deren Vertrauen erschleicht. Im Brief verlangte Foodwatch-Geschäftsführer Thilo Bode von McDonald's den Stopp der Werbekampagne. Den Kunden müsse reiner Wein eingeschenkt werden.

Der Konzern zierte sich und leistete eine Weile hinhaltenden Widerstand. Erst als Foodwatch mit einer Veröffentlichung des Schriftverkehrs drohte, erklärte sich McDonald's bereit, die auf irreführenden Aussagen basierende Werbekampagne einzustellen.

Nicht nur in Deutschland regt sich mittlerweile Widerstand gegen falsche Versprechungen der Werbung. Der österreichische Verein für Konsumenteninformation (VKI) überprüfte in zwei Projekten Werbeaussagen auf ihren Wahrheitsgehalt. Nicht nur die Werbung für skurrile medizinische Präparate, zweifelhafte Methoden der Gewichtsreduktion und dubiose kosmetische Produkte geriet ins Schussfeld der Konsumentenschützer.

Vor allem auch darüber, wie man heute Lebensmittel herstellt, wird dem Konsumenten meist ein falsches Bild vermittelt. Da lockt der Milchkarton mit grasenden Almkühen, da wird auf dem Eierkarton der Einsatz "geprüfter Futtermittel" versprochen. In den Hintergrund gerät dabei die Tatsache, dass neun Zehntel der in Österreich konsumierten Milch von Kühen stammt, die in Anbindeställen gehalten werden, wie der "Grüne Bericht" des Jahres 2002 nachweist.

Im Fall von eindeutig unwahren Behauptungen kam es zu Abmahnungen durch den VKI. Meist zeigten sich die Werbesünder einsichtig und gingen auf Vergleichsvorschläge und Unterlassungsangebote ein. Daher kam es nur selten zu gerichtlichen Auseinandersetzungen.

Es ist allerdings schwer, juristisch gegen unwahre Werbeversprechungen vorzugehen. In den meisten Fällen können solche Aussagen nämlich keineswegs so eindeutig entlarvt werden, wie es in Deutschland im Fall der McDonald's-Laibchen gelang. In der Regel werden in der Werbung keine eindeutig unwahren Aussagen verbreitet. Die Probleme liegen anderswo.

"Indem die Werbung bestimmte Eigenschaften hervorhebt, erhält der Konsument vom Produkt einen falschen Eindruck", erläutert die VKI-Juristin Ulrike Docekal. So preist man etwa in der Werbung für ein bestimmtes Getränk an, dass der Drink einen besonders hohen Gehalt eines Vitamins aufweist. "Das ist auch nicht gelogen. Das Getränk enthält tatsächlich das Vitamin in der angegebenen Menge. Der Konsument wird aber trotzdem hinters Licht geführt, indem man sein Augenmerk vom Wesentlichen ablenkt", so Docekal.

Aus dem Blickfeld geraten auf diese Weise der meist hohe Zuckergehalt und das insgesamt ungünstige Nährwertprofil eines Produktes. Durch Hinweise auf Vitamin- oder Mineralstoffzusätze trägt die Werbung also dazu bei, dass ein Produkt aufgewertet wird und ein gesünderes Image erhält. Das geschieht vor allem bei vielen Getränken, angereicherten Joghurts und Schokoriegeln.

Dass hinter diesen Versprechungen aber kaum Substanz steckt, bewies der VKI mit einer Überprüfung von so genannten Kinderlebensmitteln, wie etwa Schokoriegeln und Milchschnitten. Im Gegensatz zu den Werbeverheißungen sind die in der Regel überhaupt nicht gesund.

Milch trinken bringt mehr

"Diese Produkte enthalten meist zwischen 20 und 40 Prozent Fett. Der Zuckergehalt liegt zwischen 30 und 60 Prozent", berichtet Birgit Beck, Nahrungsmittelexpertin des VKI. Auch der in der Werbung für einige Produkte besonders hervorgehobene hohe Anteil von Calcium entspricht nicht der Realität. "Der calciumreichste Schokoriegel, den wir bei unseren Tests entdeckt haben, enthält 60 Milligramm Calcium. Der Tagesbedarf eines Kindes liegt aber bei etwa 1000 Milligramm."

Den Calciumbedarf mit Schokoriegeln und Milchschnitten zu decken, ist also schwer möglich. Der Griff nach diesen Naschereien ist auch gar nicht nötig. "In einem Viertelliter Milch sind 300 Milligramm Calcium enthalten. Es ist also gesünder und obendrein viel billiger, dem Körper das für die Knochenbildung erforderliche Calcium mittels einiger Gläser Milch zuzuführen", rät Gabriele Scheberan, ernährungswissenschaftliche Beraterin der Salzburger Gebietskrankenkasse.

Gegen die beschriebenen Methoden der Konsumententäuschung kann man gegenwärtig gerichtlich nicht vorgehen. "Laut Rechtssprechung des Europäischen Gerichtshofes ist es einem vernünftigen Durchschnittsverbraucher zuzumuten, die wirklichen Zusammenhänge trotz der anderslautenden Akzentsetzung in der Werbung zu erkennen", kritisiert Ulrike Docekal.

Ob dem Verbraucher eine solche Verantwortung aufgebürdet werden kann, erscheint aber fraglich. Insbesondere dann, wenn die Adressaten der Werbebotschaft jung und unreif sind. Genau diesen Konsumenten widmet die Werbung die größte Aufmerksamkeit. Und sie lässt sich eine Menge einfallen, um dem Nachwuchs Lust auf Fettes und Süßes zu machen.

Geschickt werden dabei Naschereien als gesunde Nahrungsmittel angepriesen. So wird etwa die Kindermilchschnitte als "leichte Mahlzeit zwischendurch" beworben. "Leicht ist da gar nichts daran", ärgert sich Gabriele Scheberan und weist auf den hohen Fett- und Zuckergehalt von Milchschnitten hin. "Der Konsum von Produkten wie der Milchschnitte fördert eindeutig die Gewichtszunahme", weiß sie aus ihrer Arbeit mit übergewichtigen Kindern.

Besonders stört Scheberan, dass die Werbung mithilft, die Konsumenten über den Charakter von Produkten zu täuschen. "Schon das Wort Kinderlebensmittel ist nicht richtig. Korrekterweise muss man Produkte wie Milchschnitten oder Fruchtzwerge wegen ihres hohen Zuckergehaltes als Süßigkeiten bezeichnen."

Vor allem die Kinder schützen

Das Werbekonzept scheint allerdings bislang aufzugehen. Viele Eltern überzeugt es, wenn Produkte mit Vitaminen und Mineralstoffen angereichert sind. Sie glauben, sie tun ihren Sprösslingen mit dem Kauf von Kinderlebensmitteln etwas Gutes.

Jetzt werden Gegenmaßnahmen verlangt. Edda Müller vom deutschen Verbraucherschutz-Dachverband VZBV fordert: "Kinder müssen stärker vor zweifelhaften Marketingpraktiken der Lebensmittelindustrie geschützt werden. Mit einem extra Schuss Milch oder ein bisschen Calcium für die Knochen aus einer Kalorienbombe ein Fitnessprodukt zu machen, sollte nicht länger erlaubt sein."

Seit Sommer 2003 gibt es auch einen Lösungsvorschlag der EU-Kommission. Geplant ist, die "ernährungs- und gesundheitsbezogenen Angaben" bei Lebensmitteln in einer Verordnung neu zu regeln. Die bisher gängige Praxis der Imageverbesserung von Produkten mit einem unerwünschten Nährwertprofil durch gesundheitsbezogene Angaben soll zumindest eingeschränkt werden.

Produkte, die sehr viel Fett und Zucker enthalten, durch Hinweise auf Vitamin- oder Mineralstoffzusätze als gesund zu vermarkten, würde dann nicht mehr möglich sein. Und Angaben über psychische Wirkungen oder pseudowissenschaftliche Behauptungen wie "steigert ihr Wohlbefinden" sollen in Hinkunft überhaupt nicht mehr zulässig sein. Außerdem müssen versprochene gesundheitsbezogene Positivwirkungen der Wahrheit entsprechen, also wissenschaftlich abgesichert sein.

Dass dieser sinnvolle Entwurf im EU-Parlament bis jetzt noch nicht die erforderliche Zustimmung erhielt, ist auch auf den Widerstand deutscher Abgeordneter zurückzuführen. Bis zur Neukonstituierung der europäischen Institutionen liegt der Vorschlag auf Eis. Sollte er im Herbst dann doch verabschiedet werden, "ist es vorbei mit den Halbwahrheiten in der Werbung", hofft VKI-Ernährungswissenschafterin Birgit Beck.

Der Autor ist freier Journalist.