Unternehmensberater Helmut F. Karner über soziale Verantwortung als Minderheitenprogramm.
Der Trigos 2004 wurde kürzlich verliehen. Was bringt er?
Helmut F. Karner: Er ist der Beginn einer längerfristigen Initiative, die die Wirtschaft immer transparenter machen wird. Und er motiviert die Guten und hilft ihnen bei der Markenbildung und kommuniziert ihre Glaubwürdigkeit. Zusätzlich bräuchte man allerdings auch Instanzen, die die besonders Schlimmen an den Pranger stellen. Und man muss eines klar sehen: Wenn man Nachhaltigkeit allein über das Angebot, also die Unternehmer, gestaltet, wird das nie verlässlich funktionieren, weil die Unternehmer dann immer wieder die Möglichkeit haben sündig zu werden. Die einzige Chance kann also sein, dass es über die Nachfrage des Marktes passiert, und da gibt es einige sehr spannende Bewegungen, zum Beispiel ein EU-Projekt, in dem Unternehmen nach Kriterien des ethischen Konsums bewertet werden. Wenn ich als Konsu-ment dann irgendwo nachschauen kann, wer von den Anbietern ethischer ist, kann ich meine Entscheidung entsprechend treffen.
Das heißt also, nicht den Unternehmern, sondern den Konsumenten muss ihre ethische Verantwortung deutlich gemacht werden.
Karner: Ja, ganz klar, eine echte Wirkung kann man nur über die Konsumenten erzielen. Aber der Trigos ist trotzdem wichtig. Denn eines darf man nicht vergessen: Österreich hat zum Beispiel EU-weit den höchsten Anteil an Biobauern und hat daher auch den höchsten Konsumanteil an Bioprodukten. Wenn es also das Angebot der Biobauern nicht gäbe, könnte es auch nicht nachgefragt werden. Man muss auf beiden Seiten etwas tun. Den endgültigen Durchbruch wird man über die Nachfrage erzielen, aber wenn es nichts nachzufragen gibt, wie in manchen anderen EU-Ländern eben im Bereich der Biolandwirtschaft, dann nützt das ja auch nichts.
Beim Trigos wurde unter anderem Fairness im Einkauf bewertet. Können sich Unternehmen diese Fairness überhaupt leisten? Oder gewinnt nicht vielmehr der, der zum Beispiel auf faire Preise im Einkauf pfeift, dafür aber günstiger weiterverkaufen kann?
Karner: Klar, das tun sie ja heute. Manche großen Handelsketten scheren sich um nichts. Das ist in Amerika noch ein viel ärgeres Phänomen. In den USA gibt es Wal Mart, die inzwischen keine betriebswirtschaftlichen, sondern schon volkswirtschaftliche Dimensionen haben. Die kleineren, die auf Fairness achten, können sich aber auf Nischen konzentrieren und dort erfolgreich sein. Verschiedenen Studien zufolge sind es derzeit allerdings nur zehn bis zwölf Prozent der Konsumenten, die auf ethischen Konsum Wert legen.
Das heißt, CSR ist ein Minderheitenprogramm?
Karner: In Bezug auf den Markt ja. In Bezug auf die anderen Kategorien des Trigos kann ich mit viel schärferen Mitteln vorgehen. Wenn große Konzerne oder Marken - gerechterweise oder auch nicht - auf dem Prüfstand stehen, ist der Schaden für die Marke so dramatisch hoch, wenn sich jemand nicht ökologisch und sozial richtig verhält, dass die großen Markenkonzerne sich ethischer als alle anderen verhalten.
Wie schätzen Sie die Gefahr ein, dass der Trigos und CSR als
PR-Gag herhalten müssen, hinter dem in Wirklichkeit nichts steckt als das Kalkül, vor den Kunden besser dazustehen?
Karner: Manche Firmen wollen in dem Bereich eine führende Rolle spielen, weil die Marketingentwicklung ja nicht schlecht ist mit CSR. Und da muss man bedenken, dass eine positive Marke sehr schwierig aufzubauen, aber sehr schnell wieder zu zerstören ist. Und Transparenz passiert heute immer automatischer, es lässt sich vieles nicht mehr so leicht verbergen. Es kommen mit Internet, diversen Ethik-Plattformen und Unternehmensberichten, die mehr als nur die Bilanz darstellen, immer mehr Möglichkeiten ins Spiel, mit denen sich ein interessierter Konsument schlau machen kann. Die Frage ist nur, wer fügt das zusammen, damit man nicht selber eine Unmenge Informationen an einer Unmenge von Orten zusammen suchen muss.
Der mündige Konsument hat also alle Möglichkeiten, sich umfassend zu informieren. Aber wer tut sich das an, wenn er eine Hose, ein Handy oder einen Hamburger kaufen will?
Karner: Das erfreuliche ist, die EU ist den anderen Teilen der Erde mit dem ethischen Konsum weit voraus. Aber die spannende Frage ist, ob die zehn Prozent, die derzeit ihre Kaufentscheidungen nach dem sozialen und ökologischen Verhalten der Unternehmen treffen, in Zukunft auf zwanzig oder mehr Prozent erhöht werden können.
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