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Obwohl das Motto "Weiter wie bisher" längerfristig nicht zum Erfolg führen kann, ist das ökologische und soziale Umdenken noch nicht in allen Betrieben angekommen.

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Obwohl das Motto "Weiter wie bisher" längerfristig nicht zum Erfolg führen kann, ist das ökologische und soziale Umdenken noch nicht in allen Betrieben angekommen.

Für die größte österreichische Gartenfachmarkt-Kette "bellaflora" gehört es inzwischen zur Geschäftsstrategie: Seit 2010 arbeitet das oberösterreichische Unternehmen daran, sich ökologisch, ökonomisch sowie sozial nachhaltig auszurichten. So wurden sukzessive alle chemisch-synthetischen Pestizide, Düngemittel und Biozide durch naturnahe, umweltfreundliche Produkte ersetzt. Nach dieser Umstellung war das Angehen "der Torf-Problematik der nächste logische Schritt", erklärt CSR-Verantwortliche Isabella Hollerer, "250 Jahre braucht die Natur, um 25 Zentimeter Torf zu erschaffen -die Menschen graben ihn in 25 Minuten wieder aus und vernichten damit Tausende Kubikmeter Moor". Um dem entgegen zu wirken, soll bellaflora in den nächsten Jahren torffrei werden. Erste Erfolge wurden dabei genauso erzielt wie bei einem weiteren Schritt: Gemeinsam mit dem Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FIBL) wurde ein Kriterienkatalog für Zulieferer erstellt, der die Partnerbetriebe von bellaflora beim nachhaltigen Wirtschaften unterstützen soll. Er beinhaltet ökologische Aspekte wie die Reduktion von Pestiziden genauso wie soziale Punkte -etwa, dass mehr als 70 Prozent der Mitarbeiter im Betrieb angestellt werden. Diese nachhaltige Rundum-Umstellung des Unternehmens war anfangs durchaus mit Bauchweh verbunden. "Bei den Pestiziden haben uns viele gewarnt, dass uns Kunden davonlaufen", gibt Hollerer zu, "wir haben es dennoch gewagt und konnten seither eine zweifache Umsatzsteigerung in diesem Segment erreichen".

Innovationspotenzial

Mit diesem ganzheitlichen Ansatz gehört bellaflora einer Minderheit an. Denn auch wenn "Nachhaltigkeit" längst als mehr als ein vorübergehendes Phänomen wahrgenommen wird, wird der Begriff oft noch missverstanden. "Nachhaltigkeit ist gleich Umweltschutz", nennt Iris Pufé, eine deutsche Unternehmensberaterin und Lehrbeauftragte an der Hochschule München, einen weit verbreiteten Irrtum, der gleichzeitig einen großen Hemmschuh darstellt: "Durch die Beschränkung auf klassische Themen wie Energie- und Ressourcenverbrauch bleibt man hinter dem Innovations-und Wettbewerbspotenzial eines wirklich nachhaltigen Unternehmens zurück." Eines Unternehmens nämlich, das nicht Gewinne erwirtschaftet, die dann in Umwelt-und Sozialprojekte fließen, sondern Gewinne bereits umwelt-und sozialverträglich erwirtschaftet. Eines Unternehmens, das soziale und ökologische Herausforderungen wie Urbanisierung, demografischer Wandel oder Ressourcenknappheit nicht als lästige Risiken wahrnimmt, sondern die damit verknüpften Geschäftschancen samt deren ökonomischem Potenzial erkennt. Dass Letzteres beeindruckend sein kann, bestätigt das Beraterhaus "PricewaterhouseCooper" (PwC). Allein in den Bereichen natürliche Ressourcen, Gesundheit und Bildung könnten sich im Jahr 2020 Marktchancen in einer Größenordnung von 0,5 bis 1,5 Billionen US-Dollar ergeben, die (auf Basis heutiger Preise) im Jahr 2050 auf 3 bis 10 Billionen US-Dollar steigen. Das entspricht 1,5 bis 4,5 %des globalen Bruttoinlandsprodukts von 2050. So lauten die eindrucksvollen Ergebnisse der Analyse, die PwC für das Weltentwicklungsprojekt "Vision 2050" des "World Business Council for Sustainable Development" durchgeführt hat. Chancen ergeben sich dabei im Speziellen bei der Entwicklung und Verwaltung von klimaschonenden und abfallfreien Städten, Verkehrs-und Infrastruktursystemen oder bei Maßnahmen zur Verbesserung und zum Schutz von Biokapazität, Ökosystemen, Lebensweisen und Existenzgrundlagen. Auch das Finanzwesen sowie die Informations- und Kommunikationstechnologien profitieren laut PwC von einer Umsetzung nachhaltiger Strategien.

Dass Nachhaltigkeit für das zukünftige Fortkommen der Unternehmen absolut erfolgskritisch ist, dessen sind sich auch CEOs bewusst. Das ergab zumindest eine 2014 durch das Beraterhaus "Accenture" und der Mediengruppe "Havas" durchgeführte "UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability" unter 1000 CEOs in 20 Ländern. Gleichzeitig seien die CEOs laut Studienautoren aber frustriert, weil die Einbettung nachhaltiger Strategien in einem anstrengenden Veränderungsprozess nur schwer messbar sei. Es fehle zum Einen an Reziprozität seitens der Märkte, zum anderen fühlen sich nicht wenige CEOs für die von ihnen initiierten Vorstöße von den Konsumenten nicht belohnt genug. Das sind aber nicht die einzigen Gründe, wie Iris Pufé aus ihrer 15-jährigen Beratungs-Erfahrung weiß: "Es kostet Geld und ist langfristig ausgelegt, das überlegt man sich dreimal", sieht die Nachhaltigkeits-Expertin das Ganze realistisch, "business-asusual geht da schneller -und birgt für den Manager persönlich weniger Risiko, vor allem kurzfristig" .

Viele Skeptiker und Bremser

Abgesehen davon sei nicht jeder Fan von Veränderung, so die Deutsche und belegt die Behauptung mit Zahlen: Untersuchungen zufolge seien gerade einmal fünf Prozent der potentiell Betroffenen proaktive Unterstützer des Wandels. Die große Mehrheit, jeweils 40 Prozent, sehen die Veränderungen eher skeptisch oder versuchen zu bremsen; die verbleibenden 15 Prozent versuchen

sogar aktiv den Wandel zu verhindern und den bisherigen Status quo zu zementieren. "Mit jeder Veränderung, die man einläutet, macht man sich unbeliebt", ergänzt Pufé, "vor allem, wenn es um etwas Fundamentales wie Nachhaltigkeit geht. Man ist nur schlecht ein kleines bisschen Grün. Nachhaltigkeit verändert vielmehr die strategische Positionierung und ist über Jahrzehnte angelegt. Das führt zu Ängsten."

Trotz all dem gibt es sie doch, die Unternehmen, die dieses heiße Eisen angreifen. Es sind "Idealisten" in Start-Ups, die Nachhaltigkeit zu ihrem Businesscase machen; aber auch alteingesessene Pionierunternehmen wie bellaflora, bei denen das Thema zum Produkt passt. Oder Konzerne, die durch unterschiedliche Faktoren zu einem Wandel gezwungen werden. "Autohersteller etwa kommen nicht darum herum, mittel-bis langfristig auf alternative Antriebstechnologien umzusteigen", nennt Pufé ein Beispiel für letzteres.

Wettstreit um Nachhaltigkeit

"Einzelne Branchen wie Mobilität, Architektur oder Ernährung sind von den Veränderungsprozessen bereits ergriffen worden", erklärt die Beraterin, "und ihre Vertreter erkennen -einige früher, andere später -dass es zu spät ist, den Wandel einfach nur auszusitzen." Je proaktiver Unternehmen vorgehen, desto eher kann man Nachhaltigkeit zu seinem Vorteil nutzen, ist Pufé überzeugt. So beweist der Dow-Jones-Sustainability Index, dass das Thema längst einen finanzmarktrelevanten Stellenwert erhalten hat. Und auch bei der Differenzierung gegenüber dem Mitbewerber kann Nachhaltigkeit helfen: Die Sportartikelhersteller "Puma","Nike" und "Adidas" etwa hätten sich einen regelrechten Wettstreit geliefert, welcher der drei Konzerne zuerst den Einsatz von gesundheitsschädlichen Chemikalien aus der Produktion verbannen könne. Keiner wollte Gefahr laufen, auf einer schwarzen Liste von "Greenpeace" als Giftschleuder gerankt zu werden und dadurch einen nicht wieder gut zu machenden Imageschaden zu erleiden.

Aus welcher Motivation heraus auch immer die Umstellung auf Nachhaltigkeit erfolgt, Pufé stellt eines klar: "Um sein Unternehmen nachhaltig auszurichten, muss man investieren, das richtige Personal haben, die Produktion umstellen, andere Rohstoffe einkaufen und Marketing machen, um die Bevölkerung dafür zu sensibilisieren, warum die Produkte teurer sind ...". Kurz: Nachhaltigkeit ist eine weitreichende Entscheidung. Eine, an der für Unternehmen mit Zukunft über kurz oder lang kein Weg vorbei führt.

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