Shopping-Centers im Aufwind
Im Handel bleibt kein Stein auf dem anderen: Die Greißler sterben, Einkaufszentren boomen, und es entstehen Riesen im Handel. Eine Bestandsaufnahme.
Im Handel bleibt kein Stein auf dem anderen: Die Greißler sterben, Einkaufszentren boomen, und es entstehen Riesen im Handel. Eine Bestandsaufnahme.
Auch das Greißlersterben ist nahezu zu Ende." Das verkündete nicht die Wirtschaftskammer vor kurzem, sondern Handelsexperten im Jahr 1980. Leider irrten sie sich - der gnadenlose Ausleseprozess im Einzelhandel ist 20 Jahre danach immer noch nicht abgeschlossen. Im Vergleich zu 1980 ist kaum ein Stein auf dem anderen geblieben und die Amerikanisierung zum Teil weit fortgeschritten. Projiziert man die letzten zwei Jahrzehnte in die Zukunft, lässt sich die Lage im Jahr 2020 kaum erahnen.
Der Einzelhandel ist der Wirtschaftszweig mit dem engsten Kontakt zur Bevölkerung. Dadurch schlägt jede Veränderung in Gesellschaft und Lebensweise unmittelbar auf den Einzelhandel durch. Der Niedergang des Nahversorgers und der Aufstieg der Einkaufszentren entspricht einer immer mobileren Gesellschaft. Die Konzentration ist Ergebnis eines Wettbewerb, der durch EU-Integration und Globalisierung permanent verschärft wird. Die relativ schwache Umsatzentwicklung entspricht der Erfahrung, dass mit steigendem Einkommen relativ weniger Geld für Warenkäufe und relativ mehr Geld für Dienstleistungen wie etwa Reisen ausgegeben wird. Der dritte Fernseher in einer Wohnung steigert eben das Wohlbefinden weniger als der dritte Urlaub in der Karibik.
Wie wirkte sich der Wandel in Gesellschaft und Integration auf den Einzelhandel in den letzten zwei Jahrzehnten im einzelnen aus?
Am auffallendsten sind der Rückgang an Verkaufsstellen und die in fast jeder Handelsbranche festzustellende Konzentration auf wenige große Ketten. In der umstatzstärksten Handelsbranche, dem Lebensmittelhandel, halbierte sich die Anzahl der Geschäfte zwischen 1980 und 1998 von 13.176 auf 7.166. Immer mehr Gemeinden sind daher ohne Nahversorger. Ein Ende dieses Trends ist leider noch nicht in Sicht. (Siehe Grafik 1) Gleichzeitig konzentriert sich in allen Branchen ein wachsender Umsatzanteil auf immer weniger Große: 1983 betrug der Anteil der drei größten Lebensmittelhändler Konsum, Spar und Adeg zusammen 49,3 Prozent. 1998 lag der Anteil von BML (Billa-Konzern), Spar und Hofer bei über 70 Prozent. Die Dynamik in der Handelslandschaft zeigt sich darin, dass der Marktführer Konsum und die damalige Nr. 5 Meinl ganz vom Markt verschwunden sind.
Dasselbe gilt - in etwas geringerem Ausmaß - für fast alle Handelsbranchen. 1998 entfielen 90 Prozent der Umsätze im Sportartikelhandel, 86,6 Prozent im Drogerie- und Parfümeriewarenhandel, 67,5 Prozent im Baustoffhandel und 66,8 Prozent der Umsätze im Schuhhandel auf die fünf größten Unternehmen der jeweiligen Branche. In allen genannten Branchen sind aber nach wie vor mehrere Tausend Unternehmen aktiv. Im Textil- und im Buchhandel steht die große Konzentrationswelle noch bevor, wenn die Ketten angeführt von Hennes & Mauritz ihre hektische Expansion fortsetzen bzw. falls die Buchpreisbindung endgültig fällt. (Siehe Grafik 2) Den Wettlauf der Standorte hat von 1980 bis 2000 eindeutig die grüne Wiese, das heißt die Lagen am Rand oder außerhalb von Stadtgebieten gewonnen. Die großteils dort angesiedelten Einkaufs- und Fachmarktzentren haben ihren Anteil am Einzelhandelsumsatz allein zwischen 1991 und 1998 von schätzungsweise 8,9 Prozent auf über 14 Prozent gesteigert. Dieser Boom veränderte die Handelsstruktur in den letzten Jahrzehnten nachhaltig: Die "grüne Wiese" zog Umsätze von den Innenstädten mit zum Teil dramatischen Folgen ab. Die städtischen Randlagen bluteten förmlich aus. Nachdem der Einzelhandel verschwindet, veröden viele Stadtkerne.
Die Einkaufszentren trugen auch zur Flächenexplosion im Einzelhandel bei: Zwischen 1976 und 1996 haben sich die Verkaufsflächen im Einzelhandel mehr als verdoppelt und erreichen internationale Spitzenwerte: Inzwischen wird für 100 Einwohner im Durchschnitt permanent eine Verkaufsfläche von 150 m2 bereitgehalten, im hochentwickelten deutschen Einzelhandel sind es nur 125 m2.
Es gibt immer mehr Einkaufszentren Größere Verkaufsflächen schaffen eine angenehmere Einkaufsatmosphäre, entsprechen aber auch dem Trend zu geringer Lagerhaltung (Lagerung im Verkaufsraum) und dem Sortiment, das sich durch EU-Beitritt und Konzentration gewaltig erweitert hat. Durch die Mobilität der Konsumenten ziehen großflächige Outlets viel Kaufkraft aus großen Einzugsgebieten an. Dadurch erzielen auch Nischenprodukte Umsätze, die die Kosten der dafür nötigen Verkaufsfläche tragen. Diese Kosten sind auf der grünen Wiese eben geringer als in der Innenstadt.
Die Umsätze im Einzelhandel haben sich von 1980 bis 2000 im Vergleich zum BIP-Wachstum eher schwach entwickelt. Das liegt einerseits am brutalen Preiswettkampf - viele Artikel wie zum Beispiel Molkereiprodukte oder Elektrogeräte sind nicht zuletzt durch den EU-Beitritt heute absolut billiger als vor 20 Jahren. Im Vergleich dazu ist das allgemeine Preisniveau in dem Zeitraum um 77 Prozent angestiegen! Andererseits sinkt bei steigendem Wohlstand der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben: In den USA liegt er am niedrigsten, in den Mittel- und Osteuropäischen Ländern wesentlich höher als in Österreich. Hierzulande stiegen etwa die Konsumausgaben zwischen 1986 und 1996 insgesamt um 63,1 Prozent, während die Ausgaben für Bekleidung nur um 16,4 Prozent zunahmen.
1980 erfüllte der Einzelhandel im Wesentlichen die Funktionen der Versorgung der Bevölkerung und der Verteilung der Ware, das Sortiment richtete sich nach den einzelnen Produktkategorien, die Branchen waren klar definiert. 2000 ist eine eindeutige statistische Zuordnung der Umsätze innerhalb des Einzelhandels beziehungsweise zwischen Einzelhandel und anderen Wirtschaftszweigen kaum noch möglich: Einerseits übernimmt der Einzelhandel vielfach die Logistik, lässt selbst Produkte herstellen (Eigenmarken), richtet Gastronomiemodule ein und übernimmt Dienstleistungen wie die Filmentwicklung oder Schuhreparatur. Andererseits verkaufen auch Industrie und Großhandel in zunehmendem Maß an den Endverbraucher, etwa über Factory Outlets wie in Parndorf, über Cash-and-Carry-Märkte wie Metro oder über das Internet.
Auch innerhalb des Einzelhandels vermischen die Branchen immer mehr: Der Lebensmittelhandel baut sein Non-Food-Sortiment aus, die Tankstellen im Gegenzug ihre Lebensmittelshops. Die Sortimente der Branchenriesen "Libro" und "Toys R Us" orientieren sich gar nicht an Produktkategorien, sondern an typischen Lebensbedürfnissen: Libro will praktisch alles für die Unterhaltung, Toys R Us alles für das Kind anbieten.
Die Branchen lösen sich auf Der Versandhandel baute seinen Anteil in den 80er Jahren stetig aus und erzielte 1994 fast vier Prozent des Einzelhandelsumsatzes. Seitdem stagniert diese Vertriebsform allerdings. Eine neue Form des Versandhandels, der Einkauf über das Internet, entstand in Österreich erst gegen Ende des letzten Jahrzehnts und hält derzeit bei kaum ein Prozent. Hier zeigt sich die Auflösung der bisherigen Brancheneinteilung am stärksten: Steuerrechtlich und handelspolitisch gelten Software, Bücher und Zeitungen, die über das Internet heruntergeladen gelesen werden können, als Dienstleistungen, womit sie eigentlich nicht mehr zum klassischen Handel ressortieren, der ja nur Produkte verkauft.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen hinken - wie etwa bei den Öffnungszeiten - der Entwicklung in Gesellschaft und somit im Einzelhandel meist hinterher, manchmal - wie beim EU-Beitritt oder der Euro-Einführung - gehen sie ihr aber voraus. 1980 wurden die Geschäfte noch von Montag bis Freitag um 18 Uhr und an Samstagen zu Mittag gesperrt. Die Wochenarbeitszeit lag bei 40 Stunden. Seit 1997 dürfen Geschäfte werktags bis 19 Uhr 30 und an Samstagen bis 17 Uhr offenhalten. Nur der Sonntag blieb tabu. Die Wochenarbeitszeit wurde schon 1989 auf 38,5 Stunden reduziert, dafür flexible Arbeitszeitmodelle eingeführt.
Der EU-Beitritt brachte eine Verschärfung des Wettbewerbsrechts (die verbreitenen Vertriebsbindungen und Importmonopole fielen) sowie die Warenverkehrsfreiheit (viele Handelshemmnisse etwa im Agrarsektor fielen erst 1995) und führte 1999 zu einer gemeinsamen Währung, dem Euro. Alle Faktoren verschärften den Wettbewerb, führten zu Preiseinbrüchen und zu einer Welle von Übernahmen österreichischer Handelsunternehmen durch ausländische, vor allem deutsche Ketten. Höhepunkt war der Kauf des Branchenprimus BML (Billa-Gruppe) durch die deutsche Rewe 1996.
Bremse für den Wildwuchs 1997 setzte die Sektion Handel der Wirtschaftskammer in der Gewerbeordnung und mit der Einkaufszentrenverordnung Instrumente durch, die seit damals den Wildwuchs von Einkaufszentren auf der grünen Wiese stark gehemmt haben.
Genauso wie 1980 so steht auch im Jahr 2000 der Einzelhandel in einem rasanten Wandlungsprozess. Der Internetverkauf an Konsumenten wird die Branche entgegen vieler Meinungen nicht von Grund auf ändern, die Nutzung von Internettechnologien wird aber Beschaffung, Logistik und Marketing im Handel noch viel effizienter machen. Die Anfang 2002 ins Haus stehende Einführung des Euro-Bargelds wird in den Grenzregionen zu Deutschland und Italien völlige Preistransparenz schaffen. Die Preise werden sich stärker angleichen und Eigentumsverhältnisse im österreichischen Handel sich noch stärker internationalisieren. Ein Ende des Verdrängungswettbewerbs und Preiskampfes ist nicht in Sicht, im Gegenteil: Steigt die Zuwanderung nicht, wird die Bevölkerung schrumpfen. Der Umsatz-"Kuchen" wird daher nicht größer, aber umso heftiger umkämpft sein. Hingegen könnten die Innenstädte sogar eine Renaissance erleben.
Der mittelständische Handelsunternehmer wird allen Stürmen zum Trotz überleben - vor allem in Großkooperationen oder in Nischen. Einer aber wird in jedem Fall gewinnen - der Konsument.
Der Autor ist Referent in der Sektion Handel der Wirtschaftskammer Österreich.
