Selbst der wohlwollendste Beobachter wird wohl kaum zu dem Schluss kommen, dass die Krisenkommunikation des ORF in den letzten Wochen gut gelaufen ist. Sicher: Ein Unternehmen kommunikativ angemessen zu positionieren, in dem jeder und jede über alles spricht und die Aufsichtsgremien andere Interessen vorrangiger vertreten als jene des Unternehmens (und das alles auch noch öffentlich), ist schwierig. Dennoch: Für eine Organisation, deren Unternehmensgegenstand die Produktion von Öffentlichkeit ist, war die Performance - vorsichtig formuliert - suboptimal.
Damit ist der ORF aber nicht allein. Interessanterweise fallen gerade Medienunternehmen immer wieder durch besonders schlechte PR auf. Das reicht von plumper Selbstbeweihräucherung unter dem Deckmantel der Medienberichterstattung bis hin zur Unfähigkeit, mit Krisen und Kritik angemessen umzugehen. Zu den schwersten Übungen der Unternehmenskommunikation gehört es wohl, jene Kriterien, die man im Umgang mit anderen realisiert sehen möchte, auch auf sich selbst anzuwenden. Damit meine ich, dass Medienunternehmen, die andere kritisieren, auch fähig sein sollten, mit Kritik sachlich und offen umzugehen (statt mit (Weh)-Klagen). Bei den Corporate Communications kann man nicht professionell genug agieren. Diese Aufgaben "in house" zu erledigen und die eigene PR sozusagen selbst herzustellen, mag zwar aus Kostengründen verlockend sein, wird aber ebenso wenig erfolgreich sein wie die Erledigung dieser Aufgaben durchs (Produkt-)Marketing.
Einmal nur könnten Medien von anderen Industrien lernen: Corporate Communications sind als Querschnittsmaterie durch Spezialisten nach innen und außen zu führen. Dies ist keine Aufgabe, die man in der Linie erledigen kann oder die man "nebenbei" erledigt. Zumindest das hat der ORF nachdrücklich bewiesen.
* Der Autor ist Prof. f. Medienwissenschaft an der Uni Klagenfurt
