Die Mediaprint kehrt mit ihren Zeitungen in die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) zurück, die sich neue Regeln verpasst hat.
Man kennt das: Jedes Mal, wenn die aktuellen Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle ÖAK veröffentlicht werden, feiern sich die meisten Blätter voller Stolz mit ihren Auflagen und verkauften Exemplaren. Dabei ist es fast schon egal, ob man tatsächlich an Auflage zulegen konnte - irgendein positiver Aspekt muss sich aus marketingtechnischer Sicht immer finden lassen. Doch mit dem Austritt der Mediaprint aus der ÖAK fehlte dieser Statistik plötzlich ein wichtiger Datensatz.
Jetzt ist die ÖAK zurück, und damit als Messinstrument für die Auflagenzahlen heimischer Printmedien wieder eine relevante Quelle. Die Mediaprint lässt ihre Titel wieder von der ÖAK prüfen. Dass es nun Frieden in der Branche gibt, ist auch das Verdienst von Walter Schaffelhofer vom Verband Österreichischer Zeitungen: "Ich war sozusagen in der Mediation tätig und habe mich bemüht, einen Prozess der Verständigung in Gang zu bringen", so Schaffelhofer. "Dazu war es aber wichtig, dass sich die ÖAK ein neues Reglement verpasst. Nur so konnten alle wichtigen Player wieder an einen Tisch gebracht werden."
Neue Regeln für die ÖAK
Zum Neustart hat die ÖAK also ihre Statuten überarbeitet: Neu ist die Abrückung von der quartalsweisen Erfassung der Auflagenzahlen. "Ab jetzt prüfen wir nur mehr halbjährlich", so ÖAK-Geschäftsführerin Alexandra Beier-Cizek. "Das ist auf Wunsch aller im Vorstand vertretenen Medien geändert worden, weil die vierteljährliche Prüfung nicht nur für uns, sondern auch für die Verlagshäuser einen zu großen Aufwand bedeutete." Die "harten Daten" der ÖAK sollen künftig auch transparenter werden, vor allem in den Bereichen der unentgeltlichen Verbreitung und beim Großverkauf (also wenn etwa eine Versicherung für ihre Kunden große Stückzahlen einer Zeitung abnimmt).
Die unentgeltliche Verbreitung heißt jetzt "Gratisvertrieb". Dabei unterscheidet die ÖAK künftig zwischen "adressiertem" Vertrieb, "unadressierten Haushalten" und "Gratisverteilung und sonstige". Auch der Zielgruppenversand wird ausgewiesen, und zwar in den Untergruppen "ohne Bestellung" und "auf Bestellung". Beim Großverkauf werden die Abstufungen sensibler: Hier wird unterschieden zwischen "Großabos adressiert", "Großabos unadressiert" und "Bord-, Lesezirkel und Hotelexemplare".
"Der Punkt der verbreiteten Auflage wird ab jetzt nicht mehr ausgewiesen", sagt ÖAK-Chefin Beier-Cizek. "An seine Stelle tritt ein verfeinertes Datenspektrum". Nichts ändern wird sich an der Prüfmethodik der ÖAK. "Wir sind ein Wirtschaftsinstitut, das einem Steuerprüfer gleichkommt", so Beier-Cizek. "Wir prüfen Abolisten, Rechnungen und Buchhaltungen".
Für Hannes Haas, Leiter des Instituts für Publizistik an der Universität Wien, hat die ÖAK eine wichtige Funktion: "Hier geht es um harte, notariell beglaubigte Daten, die für die Werbung wichtig sind."
ÖAK und Media-Analyse
Haas: "Mindestens genau so wichtig sind die Ergebnisse der Media-Analyse (MA), eine gestützte Meinungsumfrage, die vor allem den Wert einer Marke widerspiegeln kann. Leider wird dabei nicht erhoben, wie die Lesedauer und die Intensität der Mediennutzung aussieht." Die MA lasse allerdings erkennen, "wie sich das Umfeld für die Medien verändert hat: Die Online-Nutzung und mobile Infodienste wie Handy-TV legen immer weiter zu. Das sind Trends, die man aus der ÖAK nicht herauslesen kann."
Immerhin verrät die ÖAK, dass das Lesen von Zeitungen insgesamt zurückgeht und die Gratis-Presse zulegt. Das Hauptproblem der ÖAK mit der bisherigen Aufsplittung in "verkaufte" und "verbreitete" Auflage sieht Haas in der Marketing-Strategie neuer Mitbewerber wie der Tageszeitung Österreich. "Dort verfolgt man den Ansatz einer Mischform aus Verkauf und Gratisverbreitung, was eine Zuordnung schwierig macht."
Die Auflagenrückgänge bei den Tageszeitungen, die die ÖAK im 4. Quartal 2007 ausgewiesen hat, sind für den Kommunikationswissenschaftler Haas aber noch kein Anzeichen dafür, "dass die klassische Zeitung in einer Krise steckt. Der Rückgang ist gerade in der Qualitätspresse nicht dramatisch, und auch eine so ausgeprägt starke Marke wie die Kronen Zeitung verliert nicht so viel. Das liegt vor allem an der starken Leser-Blatt-Bindung."
www.oeak.at, www.media-analyse.at
