In welche Verpackung steckt ein Kaufmann ein Produkt, das er an den Mann bringen will? Natürlich in eine, die seine potenziellen Käufer anspricht. Positiv anspricht. Von einer faden und unauffälligen Schachtel wird er garantiert die Finger lassen. Außer vielleicht er will dezidiert Nerds oder sonst irgendeine Nischengruppe ansprechen. Dieses Marketing-Grundprinzip, das jeder BWL-Student im ersten Semester lernt, sagt nichts darüber aus, ob die Ware qualitativ hochwertig ist oder eben nicht. Es geht nur darum, sie a priori glänzen zu lassen. Nicht zuletzt deshalb, damit sie auch von denen beachtet wird, die ansonsten eher zum Konkurrenz-Produkt greifen würden.
Auch wenn eine politische Partei freilich kein klassisches Wirtschaftsunternehmen ist, bestimmt auch dort die Nachfrage das Angebot. Je mehr Wähler ihr Kreuzerl bei ihr machen, desto mehr Gestaltungsspielraum hat sie, die eigenen Grundsätze im Land durchzusetzen. Deshalb muss an die Spitze einer Partei jemand, der für seine Sache brennt. Es geht um die Sichtbarkeit von Leidenschaft. Ein Spitzenkandidat ist das Aushängeschild seiner Bewegung. Er muss in der Lage sein, Menschen mitzureißen, zu berühren, zu begeistern. Mit Schönheit hat das nichts zu tun. Mit Bühnentauglichkeit schon eher. Dass sich der größte Charismatiker auf Dauer nicht über die Belange des Alltags hinwegsetzen kann, darauf hat bereits der Soziologe Max Weber aufmerksam gemacht. Heißt: Ohne Inhalt ist das ganze Charisma für die Katz. Aber: Selbst wenn der Vorsitzende noch so tiefgründig ist – ohne Feuer und Spritzigkeit im Auftreten wird es für ihn schwer sein, eine breite Masse für sich zu gewinnen.
