Die Zeit der Einzelkämpfer, in der jeder Hotelier nur auf den Vorteil für seinen Betrieb bedacht war, ist vorbei; koordinierte Marketing-Aktivitäten sind angesagt. Ein Projekt zur Bewusstseinsbildung in den Regionen macht aus einzelnen Orten bis zum Jahr 2004 Destinationen.
Die Zukunft gehört den Destinationen. Nicht mehr einzelne Orte, in denen jeder Hotelier und jeder Liftbetreiber sein eigenes Süppchen kocht, werden im Wettbewerb um Urlauber erfolgreich sein, sondern geschlossene Erlebnisräume und Dienstleistungsketten, in denen der Gast ein einheitliches Paket an Leistungen angeboten bekommt. Dazu müssen aus Tourismusverbänden professionell gemanagte Einheiten werden. Zu diesem Ergebnis kommt Invent, eine auf die Beratung und Weiterentwicklung von Regionen spezialisierte Innovationsagentur, in einer Studie mit der Fragestellung, was erfolgreiche von weniger erfolgreichen Tourismusregionen unterscheidet.
Destination, nicht Region
Die Konsequenz daraus ist das bis 2004 laufende und vom Wirtschaftsministerium geförderte Projekt "Destination Management Monitor Austria" (DMMA), bei dem Invent vierzehn österreichische Tourismusregionen mit zahlreichen autonomen Einzelkämpfern dabei unterstützt, zu einer vernetzt denkenden und handelnden Destination zu werden.
"In anderen Wirtschaftsbereichen werden Cluster, Netzwerke und andere strategische Allianzen zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. Die Gesetzmäßigkeiten dieser Verbundwirtschaften gelten natürlich auch für den Tourismus", erklärt der Projektleiter bei Invent, Franz Schmidt, im Gespräch mit der Furche. Daher sei auch im Tourismus das gemeinsame Auftreten auf dem Markt ein Vorteil gegenüber allein handelnden Mitbewerbern.
Um jedoch nicht nur geografische Region, sondern wirtschaftlich eine Destination zu sein, genüge die gemeinsame Vermarktung des Gebietes nicht, betont Schmidt. So sei eine "Sportregion", die als solche in Prospekten beworben werde, gerade keine Destination, "wenn man hinfährt und sich dann vor Ort alle Komponenten des Urlaubs selber zusammenstellen muss. Die Region ist nur die Summe von gebotenen Einzelleistungen." Im Gegensatz dazu stehe die Destination, die beim Gast das Gefühl eines einheitlichen Produkte wecke. "In einer Destination taucht der Gast ein in eine Welt, die stimmig ist und in der die Hoteliers, die Infrastruktur- und Thermenbetreiber und alle, die mit dem Tourismus ein Geschäft machen, aufeinander abgestimmt sind. Er nimmt sie als geschlossene Erlebniswelt wahr."
Eine der Regionen, die es sich neben Gebieten wie dem Wald- und dem Mostviertel, der steirischen und der burgenländischen Thermenlandschaft oder dem Wolfgangsee zum Ziel gesetzt hat, als eine solche geschlossene Erlebniswelt aufzutreten, ist das Zillertal. Der Geschäftsführer der Zillertal Werbung, Christian Rafelsberger, über den Nutzen des Projektes: "Bei den Verantwortlichen hat sich das Bewusstsein gegenüber der Marke Zillertal geändert. Die Markenaussage ist genauer und geht in eine bestimmte Richtung."
Am Beginn stand für alle Regionen eine Gästebefragung. "Mit dem Zillertal wurde vor allem Vielseitigkeit und Aktivität assoziiert", erzählt Rafelsberger. Diese Aussagen werden nun in den Werbematerialien umgesetzt. "Früher haben wir kurzfristig beschlossen, welche Werbebotschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt vermittelt werden soll. Wenn der Schnee gekommen ist, haben wir eben mit dieser Tatsache geworben. In Zukunft werden wir unser Marketing mit einer langfristigen Strategie betreiben." In den kommenden Wochen wird eine neue Werbebotschaft beschlossen.
Wichtig war für Rafelsberger nicht nur die Unterstützung durch Invent bei der Organisation und Auswertung der Gästebefragung, sondern "dass endlich auch ein Instrument zur Verfügung stand, um analysieren zu können, wo man im Vergleich zu anderen Regionen steht." Neben der Neuorientierung im Marketing sei auch der Erfahrungsaustausch mit den anderen Gebieten ein Grund für die Teilnahme am DMMA: "Man fällt nicht so leicht mit den Fehlern auf die Nase, die schon andere gemacht haben. Der Austausch funktioniert trotz Konkurrenzsituation sehr gut."
Neue Marketingqualität
Die Phase der Evaluierung und Planung ist abgeschlossen, jetzt begleiten die Ökonomen, Sozialwissenschaftler, Organisationsentwickler und Unternehmensberater von Invent die Umsetzung der Ideen. Projektleiter Schmidt: "Das Problem war, das Marketingwissen, das in anderen Branchen state of the art ist, im Tourismus zum Einsatz zu bringen. Diese neue Qualität einzuführen, das war eine Megahürde."
