Die neue Media-Analyse (MA) prägt das öffentlich verfügbare Bild der Mediennutzung. Doch die Schönheitsfehler dieses Balanceakts von Marktforschung bis Marketing häufen sich. Zum Fernsehen liefert die seit 1965 bestehende MA nichts mehr. Das verhindert aktuelle Vergleiche mit der Nutzung von Zeitungen, Radio sowie Internet und beendet langjährige Entwicklungszeitreihen. Denn die TV-spezifische Untersuchung Teletest geizt mit Daten, die über Momentaufnahmen hinausgehen.
Die Ursache der Verweigerung ist klar: Die herkömmliche Befragung bildet Fernsehen unzureichend ab, weil es vom Desktop bis zum Handy neue Verbreitungskanäle hat. So wirkt es unwichtiger, als es aufgrund von durchschnittlich drei Stunden Tagesnutzung sein kann. Diese Unterbewertung gilt aber auch für Printmedien und Radio, die via MA in ihrer Online-Verbreitung ebenfalls zu kurz kommen.
Oder auch nicht: Denn der Internet-Auftritt des Standard liefert eine Erklärung, warum dessen Papier-Ausgabe überproportional gut abschneidet. Der Vergleich von erfragter Reichweite und gemeldeter Auflage ergibt bei ihm 4,1 Leser pro Exemplar, bei der Presse sind es 3,2 bei den OÖN nur 2,4, und die Salzburger Nachrichten haben vorsorglich keine Auflage-Daten gemeldet.
Derart unterschiedliche Mitlesefaktoren sind so zweifelhaft wie ruckartige regionale Lesergewinne ohne Entsprechung durch Vertrieb und/oder Marketing. Dieses wäre in allen Medienhäusern gut beraten, das höchste Gut der Branche besser zu pflegen: Glaubwürdigkeit. Denn Artikel zur Nutzung und Verbreitung des jeweils eigenen Mediums bieten meis-tens mehr Werbung als Information. Es braucht also nicht nur eine neue Marktforschung - den ab 2014 als MA-Nachfolger geplanten Media-Server -, sondern vor allem verantwortungsvollere Kommunikation der daraus gewonnenen Daten.
Der Autor ist Medienberater und Politikanalyst
