Euphorisch wird uns versichert, wie sehr Kunstsponsoring „im Kommen" ist. Und so mancher Unternehmer möchte auch einmal in der Öffentlichkeit als Mäzen; Iis verständnisvoller Förderer des Schönen und Bleibenden glänzen. Vor Illusionen sei indes gewarnt: Kunstsponsoring wird wohl auch in Zukunft auf glückhafte Einzelfälle beschränkt bleiben...
Kunstsponsoring spielt sich bekanntlich im „magischen Dreieck" Sponsor-Gesponserte-Medien ab. Meist läuft es darauf hinaus, daß ein Künstler oder eine kulturelle Einrichtung Geld oder Sachmittel benötigt und einen„Sponsor" sucht. Die Kunstschaffenden stehen der Welt der Wirtschaft meist ratlos gegenüber und haben nur selten bessere Argumente anzubieten als ihren Geldbedarf. Im Grunde genommen wäre ihnen ein „Mäzen" am liebsten - einer, der sein Geld selbstlos zur Verfügung stellt, ohne daran irgendeine Gegenleistung zu knüpfen.
Aus einer Umfrage von Professor Abele (siehe nebenstehenden Beitrag) geht hervor, daß nur 15 Prozent von 597 befragten Unternehmen eine Sponsortätigkeit „ohne wirtschaftliche Überlegungen" ausüben würden. Mäzene sind also am besten mit Pandabären zu vergleichen -nahezu ausgestorben. Die österreichische Steuergesetzgebung verlangt einen Nachweis darüber, daß die „Werbeaufwendungen" geeignet sind, „die kommerziellen Ziele der Unternehmen auf direktem oder indirektem Weg in einem Umfang zu fördern, der die aufgewendeten Finanzmittel auch als gerechtfertigt erscheinen läßt."
Der Sponsor benötigt also eine Gegenleistung des Gesponserten, einen Beitrag zur Erreichung von Marketing- oder Kommunikationszielen. Im Kunstsponsoring mit kleinen, aber eher elitären Zielgruppen stehen Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Imagepflege, Kontaktpflege und Wahrnehmung gesellschaftspolitischer
Verantwortung im Vordergrund. Wie aber sollen Kommunikationsziele präzis verfolgt werden, wenn niemals Unternehmensziele definiert wurden? Was nützt schon Kunstsponsoring, wenn nicht einmal die primitivsten Bringschulden in der Öffentlichkeitsarbeit erfüllt werden?
Wer nicht regelmäßig und offenherzig über seine gesamte Unternehmenspolitik zu diskutieren gewillt ist (auch über Umsatzzahlen und Umweltverträglichkeit von Produktion und Produkten) braucht gar nicht erst an „intelligente" Kommunikationsformen wie Sponsoring zu denken. Und diese Feststellung gilt noch immer für die überwältigende Mehrheit heimischer Firmen, deren PR-Arbeit nur selten kontinuierlich und strategisch betrieben wird oder gar über Pressearbeit hinausreicht. Apropos Presse: da der Erfolg des Kunstsponsoring - schon aus den erwähnten steuerlichen Gründen - an die Medienresonanz gekoppelt ist, müssen die Medien für „Werbewirkung" sorgen. Man bürdet ihnen die Verantwortung fürs Funktionieren des Sponsoring auf. Wie kommen sie eigentlich dazu?
Man könnte noch sehr lange über die Schwierigkeiten des Kunstsponsoring sinnieren. Über verstaubte, bürokratische Museen, denen wirtschaftliches Denken fremd ist. Über den Hang zum populären „Medien-Event" und die Scheu vor dem künstlerischen Experiment. Über die Benachteiligung von Literatur und zeitgenössischer Musik. Über das unprofessionelle Vorgehen selbsternannter Art Consultants, die Kunden fertige Konzepte auf den Schreibtisch legen, ohne deren Marketing-und Kommunikationsziele zu kennen. Über werbliche Penetration, die alle Grenzen des guten Geschmacks sprengt.
Kunstsponsoring „groß im Kommen"? In der öffentlichen Diskussion vielleicht...
Der Autor ist Fachjournalist für Kommunikation in Wien.
