Trotz der vielfältigen Diskussion über Kunst- und Kultursponsoring ist in Österreich die Stufe des gegenseitigen Beschenkens und Nutzens noch nicht erreicht. Kulturförderung als Instrument unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsarbeit wird aber an Wichtigkeit auch bei uns noch erheblich zunehmen. Das hat die Ursachen in den überproportionalen Kosten für Werbeträger und Werbemittler, den zunehmenden Differenzierungen im Markt, im Bedeutungswandel der internen und externen Unternehmenskultur und dem vermehrten Interesse an Kultur bei besonders konsumfreudigen Zielgruppen.
Aus Unternehmens sieht heißt Sponsoring finanzielle Mittel einzusetzen, um Unternehmensziele zu erreichen. Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung; Mäzenatentum hingegen sind Spendenaktionen, die aus gesellschaftlicher Verantwortung oder auch nur aus Managementeitelkeit geleistet werden.
Beim professionellen Kunst-und Kultursponsoring bestimmen die Gegenleistungen, die der Gesponserte erbringen kann, den Preis. Die Gegenleistung, die ein einzelner Künstler, ein Kulturprojekt oder ein Kulturbetrieb erbringen, drückt sich in Geld und Sachmittel durch den Sponsor aus. Diese spezifische Form der Partnerschaft bedeutet aber nicht eine vielbeschworene Harmonie, sondern Konfrontationen und Gegensätze.
Eine solche Kooperationspartnerschaft bedeutet aber auch, daß das Unkische, sich gegenseitige Ubervorteilen längst überholt sein müßte. Die Praxis sieht noch oft anders aus. Beispiele aus den letzten Jahren zeigen, daß „Legen“ bei heimischen Unternehmen als Marketingleistung definiert wurde.
Für Unternehmen reicht es daher nicht aus, Geld zu verteilen und auf die erhoffte Wirkung zu warten. Kultursponsoring ist ein
Prozeß. Auf der Grundlage der Analyse und der Zielformulierung müssen die Maßnahmen und der Mitteleinsatz geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden.
Kultursponsoring hat trotz aller Bescheidenheit bereits ein finanzielles Niveau erreicht, das die Unternehmen nicht mehr schamhaft verschweigen sollten oder aus dem ein Geheimnis gemacht werden sollte. (Diese Ta-buisierung ist übrigens auch bei den Gesponserten anzutreffen.) Sponsoring muß daher zu einem wichtigen Teil von Kommunikationsstrategien eines Unternehmens werden.
Sponsoring bedeutet natürlich für jedes Unternehmen ein Risiko. In der Praxis sind förde-rungshemmende Faktoren für Unternehmer derzeit noch:
• negatives Image, wenn die Gegenleistung des Gesponserten nicht optimal ausfällt, o begrenzte Vermarktungschancen bei der Werbung,
• schwer kalkulierbares Interesse durch die Medien,
• Preis/Leistungsrelation sind schwer abzuschätzen,
• Scheu vor der Auseinandersetzung mit Kritik am eigenen Kultursponsoring,
• zunehmende Konkurrenz bei Gebern und Nehmern,
• fehlende Möglichkeit zur Erfolgsmessung.
Mehr Professionalität auf beiden Seiten ist daher gefragt. Ein langer, mühsamer Weg, der in Österreich noch zu gehen ist.
Der Autor ist Referent für Marketing in der Ersten Osterreichischen Spar-Casse-Bank.
