Mit der Ehe der beiden Sender "MTV" und "Viva" wird Musik-TV gewiss nicht spannender. Das österreichische "gotv" dagegen findet seine Nische.
Die Zeiten des klassischen Musikfernsehens sind vorbei - wer in jüngster Zeit einmal auf MTV oder Viva vorbeigeschaut hat, fand dort nämlich Sendungen und Shows wie "Dismissed", "Scare Tactics", "Trash Top 100" oder "I want a famous face". Mit Musik haben diese Sendungen wenig zu tun. Die ehemaligen Musiksender haben sich von simplen Videoclip-Abspielstationen zu Vollprogrammen mit Unterhaltungscharakter entwickelt. Gut ist, was der Zielgruppe gefällt. Die endlose Wiederholung von Clips ist da zu wenig, der jugendliche Zuschauer will Action, Spannung und Entertainment.
Ab 1. Jänner 2005 wird nun auch die Ehe zwischen den einstigen Konkurrenten MTV und Viva offiziell. Bereits im Sommer hatte sich der amerikanische MTV-Mutterkonzern Viacom bei Viva eingekauft, seither blieb im einstigen frechen, subversiven deutschen Musiksender kein Stein auf dem anderen. Die beliebte, erst im Sommer gestartete "Sarah Kuttner-Show" (täglich, 21 Uhr) wird gekippt, weil eine Live-Sendung mit Publikum und Band zuviel kostet. Ebenso dem Sparstift zum Opfer fiel der unbekümmert freche Musik-Talk "Fast Forward" von Moderatorin Charlotte Roche (ausgezeichnet mit dem Grimme-Preis), die Anfang Dezember auf Grund der undurchsichtigen Taktiken der Viacom-Bosse in den Streik getreten ist. Von den rund 300 Viva-Mitarbeitern, die in Köln das Programm gestalten, stehen 270 vor der Entlassung, weil der Sender nach Berlin zur MTV-Zentrale übersiedeln will. Der ehemalige idealistische Viva-Gründer Dieter Gorny wird im Konzern mit seltsamen Strategieaufgaben ruhig gestellt. Kernprogramme wie "Interaktiv" werden durch Wiederholungen des fragwürdigen RTL2-Dauerbrenners "Big Brother" ersetzt, große Programmflächen sollen mit vollautomatisch ablaufenden Musikabspiellisten gefüllt werden, die von den Zuschauern kostenpflichtig per SMS bestimmt werden können. Zudem sollen noch mehr US-Reality-Formate, die bei Viacom zuhauf im Archiv liegen, mit deutscher Untertitelung das Programm auf billige Weise "bereichern".
Formate wie "South Park", "Da Ali G. Show" oder News-Sendungen haben im künftigen moderatorenfreien Musik-Fließbandprogramm keinen Platz mehr, ebenso Sendungen, die bisher Musik abseits des Mainstreams präsentierten. Viacom versucht, seine Investitionen von 310.000 Euro durch ein hartes Sparprogramm zu kompensieren. Kein Wunder, bei gerade einmal 30.000 (Viva) bzw 40.000 (MTV) Zuschauern zur besten Sendezeit, das sind gerade einmal drei Prozent in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen.
Traumquoten für "gotv"
Fast traumhaft wirken da die Quoten des einzigen österreichischen Musiksenders gotv. Dessen Chef Thomas Madersbacher spricht von 80.000 bis 100.000 Zusehern täglich (ein Marktanteil von 1,5 Prozent in der Zielgruppe der 12-39-Jährigen). Ein direkter Vergleich ist aber nicht möglich, die Zahlen aus dem Teletest für einzelne Programmteile werden nicht herausgegeben. Für Madersbacher ist die MTV-Viva-Ehe durchaus ein positives Signal: "Am deutschen Musikfernseh-Markt hält Viacom jetzt ein Monopol. Die neue Senderfamilie wird ab 2005 als Jugendvollprogramm neu ausgerichtet und geht damit in stärkere Konkurrenz zu ProSieben und RTL2. Daher werden sich im Musikfernsehbereich sehr rasch neue Angebote etablieren", glaubt Madersbacher.
Sein gotv hat vom Start weg auf Moderation verzichtet und ist nach wie vor eine klassische Abspielstation von Musikvideos. Die Reality- und Show-Taktik der Deutschen sei "ein neues Defizit am TV-Markt, das gotv in Österreich gut besetzt hat. Diese stärkere Ausdifferenzierung bei den jungen TV-Programmen stärkt natürlich unsere Position". Madersbacher will expandieren: "Wir sind noch mitten in der Aufbauphase, haben erst seit Mai 2004 einen Digital-Satellitenplatz gemietet und versorgen immer mehr österreichische Kabel- und Sat-Haushalte. Hier besteht jedoch noch einiges Wachstumspotenzial für 2005". Dann soll - nach einem ausgeglichenen Ergebnis 2004 - auch der so genannte "Return on Investment" geschafft sein. Sprich: Madersbacher will 2005 mit gotv Geld verdienen.
Wie auch immer: Die Einsparungen in Deutschland zeigen deutlich, dass das Musikfernsehen als Genre in der Krise steckt. Hatte man am Beginn noch das Ziel, ein Forum für Jugendkultur und kritische Stimmen zu sein, so steht heute der Marketinggedanke im Vordergrund: Die Jugend als kaufkräftige Zielgruppe wird mit oberflächlichen Massenproduktionen zugeschüttet. Ob das für die erst durch Viva wach geküsste deutsche (und österreichische) Musikszene von Vorteil ist, darf bezweifelt werden. Sicher ist nur: Teure Shows und ausgefallene Musik gehören der Vergangenheit an. Die Zukunft gehört dem Mainstream.
