Wettlauf um die Klicks

Eine Million Neugierige steckten letzten Monat ihre Nasen in die Kronenzeitungs-Persiflage www.dieklone.at - und darauf sei man stolz, meint der Geburtshelfer dieses satirischen Mediums "für den kleinformatigen Geist", Nikolaus Formanek. Der einstige Pressesprecher Heide Schmidts mit dem unbändigen Gespür für Internet-Nischen ließ freilich noch weitere Online-Produkte das Licht der Welt erblicken: Unter der Adresse www.ican.at tummelt sich neben der Krone-Kopie auch die Partyseite OE4 oder ein wenig Webokratie für Hobby-Anarchisten.

Auf Werte wie Ehrlichkeit und Fairness pocht Formanek jedoch, wenn es um die Offenlegung der Zugriffszahlen auf Internetseiten - und damit die Verteilung des Online-Werbekuchens geht. "Wenn schon im Printmedien-Bereich bei der Auflagenkontrolle viele nicht die Ehrlichsten waren, werden sie es im Internet, wo manipulieren leichter geht, erst recht nicht sein." Nicht umsonst würden Online-Anbieter durch Gewinnspiele, erotische Kalender oder Moorhuhnjagden wahre "Klickschlachten" inszenieren, um sich für die Werbewirtschaft interessant zu machen.

Zwei offizielle Quellen sind es, die Werbekunden momentan zur Information über die Attraktivität von Websites heranziehen können: So weist einerseits die Österreichische Web-Analyse (ÖWA), eine Tochter der für Printmedien zuständigen Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK), zwei verschiedene Zahlen aus: jene der "Visits" (Besuch einer Homepage) und jene der "Page Impressions" (Seitenaufrufe oder "Klicks" innerhalb eines solchen Besuchs). Blättert etwa ein User in einer Online-Zeitung, so registriert eine spezielle Software, wie viele Seiten er aufgerufen hat und misst somit die Intensität der Nutzung pro Besuch. Über die Qualität dieser Nutzung (siehe Moorhuhnjagd) ist damit für den Werber noch wenig gesagt. Von der Möglichkeit des Missbrauchs durch künstliches Generieren hoher Page Impressions-Zahlen ganz zu schweigen. Auch das zweite Maß für Homepage-Zugriffe, die vom Austrian Internet Monitor (AIM) gemessene demographische Verteilung des Internets, hat nur bedingten Erkenntniswert. In telefonischen Interviews wird hier das Online-Nutzungsverhalten aller Gesellschaftsschichten erfragt.

Um nun die Inhalte von Homepages näher bestimmen zu können, hat die ÖWA von ihren Mitgliedern die Ausweisung der Seitenkontingente verlangt. Nur News und Krone sind dieser Aufforderung bisher nicht nachgekommen. Bis Ende des Jahres sollen jedoch auch sie inhaltlich ausgewiesen sein, erwartet sich Nadja Vaskovich von der ÖWA. Gemessen an den Page Impressions sind die beiden dem Spitzenreiter Orf on Network (http://orf.at) mit seinen 40 Millionen monatlichen Klicks dicht auf den Fersen: News-Networld (www.news.at) mit 37 Millionen und die Krone (www.krone.at) mit 34 Millionen Page Impressions. Optimistisch zeigt sich Vaskovich, was die kolportierten Missbrauchs-Gefahren bei der Klick-Messung betrifft: "Wir machen bei unseren Erhebungen Zeitreihenanalysen. Robot-Eingriffe werden von uns als solche erkannt." Der Wettlauf um die Klicks wird umso verständlicher, als sich die Prognosen über die Entwicklungen des Online-Werbemarktes überschlagen: Machte heuer das Online-Werbebudget mit 170 Millionen Schilling nur 0,5 Prozent des gesamten Werbekuchens von 30 Milliarden Schilling aus, so rechnet man für 2001 mit einer Verdoppelung. Spätestens in fünf Jahren werden sechs bis sieben Prozent der Werbeschillinge online investiert. Angesichts der schwierigen Evaluierung von Internet-Zugriffen rät Nikolaus Formanek den Werbekunden vor allem eines: "Nicht die Klicks sind interessant, sondern der Kunde muss ein Image transportieren. Am Ende ist die Erfolgskontrolle eine Frage der Emotion. Eine Klickschlacht bringt nichts."