Die Superstars im Dollarregen
John Wayne, Sir Lawrence Olivier, Joan Collins, Karl Maiden und viele andere Superstars des amerikanischen Films sorgen für ein florierendes Geschäft in der Fernsehwerbung.
John Wayne, Sir Lawrence Olivier, Joan Collins, Karl Maiden und viele andere Superstars des amerikanischen Films sorgen für ein florierendes Geschäft in der Fernsehwerbung.
John Wayne reitet wieder. Anläßlich der 100-Jahr-Feier verwendet Great Western Savings Fernsehwerbung aus 1977. Der unvergeßliche Held unzähliger Hollywoodfilme hatte damals einen Drei-Jahres-Kontrakt für eine Million Dollar und eine Option für zwei Jahre Verlängerung, deren Realisierung sein Tod im Jahr 1979 unmöglich machte.
Was die führende Sparkasse den Erben für Re-Run-Rechte bezahlt, ist nicht bekannt. Indessen spendete Great Western der John Wayne Cancer Clinic 200.000 Dollar. Meinungsbefragungen zufolge sind fast 95 Prozent des Fernsehpublikums von den ausgegra-
benen Wayne-Werbespots begeistert. Great Western bekam sogar zahlreiche Anfragen von Fans, welche diese klassische Serie auf Kassette besitzen wollen.
Wayne war einer der ersten amerikanischen Superstars, die sich für die Fernsehwerbung hergaben. Hollywood hatte lange befürchtet, daß Schauspieler Anziehungskraft einbüßen, wenn sie sich an der Madison Avenue ein Zubrot verdienen.
Kein Geringerer als Sir Lawrence Olivier brach das Eis, als er sich in den siebziger Jahren der Polaroid's TV-Werbung zur Verfügung stellte. Doyle Dane Bernbach gewann die Mitarbeit des Grandseigneurs der britischen Bühne freilich bloß, weil sein National Theater in finanzielle Schwierigkeiten geraten war und Krankheit seinen Lebensabend überschattete.
Werblicher Erfolg jener frühen Star-Commercials überwand viele Vorurteile. 1985 wurde bereits fast eine Viertelmilliarde Dollar für die Gagen berühmter Firmensprecher aufgewendet. Das entspricht dem Vierfachen der Vergleichszahl 1975.
Heute verwenden fast ein Fünftel aller Fernsehspots „celebri-ties“. Vangie Hayes, die Talent Directorin von J. Walter Thompson, gesteht, daß ihre Agentur sogar für 30 Prozent der TV-Werbung Stars einstellt, gegenüber zehn Prozent in 1980.
Jüngste Meldungen deuten anhaltendes Wachstum an. Pepsi heuerte den Rockstar Michael Jackson zu zwölf Millionen Dollar für drei Werbe-Spots. Manche Branchebeobachter halten das für verrückt. Aber Pepsi weiß, daß Jackson der Herausforderung an den Erzrivalen Coca-Cola im Rahmen eines 5,5-Millionen-Dollar-Kontraktes Glaubwürdigkeit verlieh und möchte das Mo-mentum nicht verlieren. Ein paar Millionen mehr fallen auch gar nicht ins Gewicht, wenn es nur gelingt, den Marktanteil um noch ein Prozent anzuheben.
Bill Crosby wurde kürzlich von den Börsenmaklern E. F. Hutton für drei Millionen Dollar als Spo-kesman engagiert. Don Johnson, von „Miami Vice“ bezieht heuer eine Million Dollar für Pepsi-Werbung. George C. Scott („Patton“) verdingt sich für 750.000 Dollar werblich, Larry Hagman („Dallas“) für 500.000 Dollar, Bob Hope zum gleichen Tarif.
Ricardo Montalban („Fantasy Island“) bezog von Chrysler ebensoviel, um Lederpolsterung
für Luxuskarossen hochzujubeln. Joan Collins erzielt, seit „Dyna-sty“ einschlug, mindestens eine halbe Million Dollar, meist 750.000 Dollar pro Spot. Vor knapp sieben Jahren war sie für bescheidene 5.000 Dollar zu haben, sagt Larry Crane, der Präsident von Ingels Inc., einer Firma, die sich auf die Vermittlung von Hollywood-Stars an Madison Avenue-Agenturen spezialisiert.
„Das .Timing' ist oft ausschlaggebend“, erklärt Crane. Tandy Corp. hatte den Makler zum Beispiel ersucht, einen aufstrebenden Schauspieler vom Typ des Pernell Roberts für die Personal Computerwerbung vorzuschlagen, weil der 500.000 Dollar-Tarif des Stars von „Bonanza“ und
„Trapper John, M. D.“ das Budget überforderte.
Crane meinte, daß James Brolin den Job für 100.000 Dollar übernehmen würde. Doch Tandy fak-kelte solange herum, bis die ABC-Serie „Hotel“ herauskam und Brolin berühmt machte. Alsbald verlangte er eine Viertelmillion Dollar. Schließlich erklärte sich Bill Bixby („Courtship of Eddie's Father“) bereit, den Spot für relativ bescheidene 100.000 Dollar zu übernehmen.
Manche Schauspieler erklim-
men in Commercials, die ihnen ■ auf den Leib geschrieben wurden, den Gipfel ihrer Karriere. So schuf Karl Maiden, der Star von „Streets of San Francisco“, für American Express eine Serie von Werbespots, die allgemeine Anerkennung fand. John Houseman wirkte 1982 als Sprecher der Börsenmakler Smith Barney überzeugend.
Darauf heuerte ihn die Hamburgerkette McDonald's. Houseman kam als Schnellimbißverkäufer sehr schlecht an und verlor seine Glaubwürdigkeit. Atari's Schlappe von 1983 wird nicht zuletzt durch eine Fehlbesetzung in der Fernsehwerbung erklärt. Obzwar sonst durchaus populär, vermochte Alan Alda Produkten, die gar nicht zu ihm passen, keinen Auftrieb zu geben.
Eine Handvoll Superstars hält sich der Fernsehwerbung noch fern. Barbra Streisand, Burt Reynolds, Mary Tyler Moore und Clint Eastwood traten noch nie in einem TV-Spot auf. Wenn PepsiCo mit Michael Jackson's Hilfe wirklich Umsatz und Gewinn steigert, werden die Werbetarife jedoch eskalieren und letzter Widerstand in Hollywood dahin-schmelzen.
