Am meisten, das ist kein Geheimnis, wird zu Weihnachten gespendet. Wenn das Wetter kalt und das Mitgefühl groß ist, sind die Österreicher am spendabelsten. Doch Katastrophen halten sich nicht an den Kirchenkalender und saisonale Gnade hält keine Hilfsorganisation am Laufen. "Nur durch regelmäßige, übers Jahr verteilte Spenden und Mitgliedsbeiträge können wir unsere Hilfe umsetzen“, sagt Andrea Winter vom Roten Kreuz. Immer mehr Non-Profit-Organisationen bemühen sich deshalb auch im Sommer um Spenden.
Die Caritas startet nächste Woche ihre August-Sammlung, die traditionell größte Kampagne des Jahres. Heuer wird unter dem Motto "Zukunft ohne Hunger“ zur Unterstützung von notleidenden Menschen in Afrika, Asien und Lateinamerika aufgerufen. Auch die Volkshilfe sammelt über den Sommer Spenden. Sie legt den Fokus auf "Armut in Österreich“ und will bedürftige Familien zum Schulstart mit Gutscheinen für Schreibwaren unterstützen. Und in ganz Österreich finden dieser Tage Feste der freiwilligen Feuerwehren statt, die nicht nur für Unterhaltung, sondern auch für volle Kassen sorgen.
Typologisierung nach Lebensstil
Wer ist wofür zugänglich, und wie wird am liebsten gespendet? Aufschluss gibt eine neue Studie der Abteilung für Non-Profit-Management an der Wirtschaftsuniversität Wien. Sie untersucht erstmals das Spendenverhalten der Österreicher nach Lebensstilen aufgeschlüsselt. Fazit: Je älter, je traditioneller die Werte, je höher das Bildungsniveau und das Einkommen, desto mehr wird gegeben. Bemerkenswert ist, wie stark sich diese Kriterien auswirken: Mit jedem zusätzlichen Lebensjahr erhöht sich die jährliche Spende um 1,70 Euro. Und im Vergleich zu Personen mit Pflichtschulabschluss spenden jene mit Matura um 97 Euro mehr, jene mit Universitätsabschluss sogar um 130 Euro mehr.
Die Typologisierung in Schobers Studie ist allerdings vielschichtiger als "alt“ und "jung“, "wohlhabend“ und "arm“. Er unterscheidet zwischen neun Lebensstile (siehe rechts): vom "Unterhaltungssuchenden“ (niedrigeres Einkommen, weniger gut ausgebildet, jünger und eine offene biografische Perspektive) bis zum "Konservativ Gehobenen“ (hohes Einkommen und Bildungsniveau, traditionell verankert, älter, geschlossene biografische Perspektive). Je moderner eine Person ist und je geringer ihr Einkommen ist, desto geringere Beiträge ist sie bereit zu spenden. Allerdings: "Das Einkommen hat nur einen Einfluss auf die Höhe der Spende, und nicht darauf, ob überhaupt gespendet wird“, sagt Studienautor Christian Schober. In früheren Studien konnte er nachweisen, dass die Spendenhöhe von Reicheren in absoluten Zahlen zwar höher war, als die von Ärmeren, nicht aber in der Relation zum Einkommen.
Zahlschein vs. Benefizkonzert
Unterschiede gibt es nicht nur in der Höhe der Spenden: Im Gottesdienst, per Erlagschein oder bei Haussammlungen wird quer durch alle Lebensstiltypen am liebsten gespendet. Trotzdem gibt es signifikante Unterschiede: "Unterhaltungssuchende“ geben am ehesten an Bettler. "Konervativ Gehobene“ spenden lieber im Internet oder bei Lotterielosen als alle anderen Gruppen und "Reflexive“ geben gerne bei Benefizveranstaltungen.
Am meisten Menschen spenden übrigens für Kirchen und Religionsgemenschaften, gefolgt von Katastrophenhilfe im In- und Ausland. In Summe am meisten Geld geht an Auslandshilfe.
Ob man nun für Katastrophenhilfe, Obdachlose oder Naturschutz spendet, hängt jedenfalls nicht von parteipolitischen Präferenzen ab. "Sie scheinen nicht relevant zu sein“, heißt es in der Studie. Vielmehr liefert wieder der Lebensstil Erklärungen: Personen mit höherer Ausbildung und mehr Geld spenden eher für Katastrophenhilfe im Ausland und für die Umwelt als welche mit geringerer Ausbildung und weniger Einkommen. Wer hingegen religiös ist, spendet eher für Kirchen oder Katastrophenhilfe im Inland als für den Bereich Umwelt. Und wer regelmäßig den Gottesdienst besucht, spendet eher nicht für den Tierschutz.
Mehr Beziehungsmanagement
Gerade in diesen Unterschieden sieht Studienautor Schober eine Chance für Non-Profit-Organisationen. Die sind, was die Lebensstile ihrer Spender anbelangt, nämlich häufig nicht klar positioniert: "Wenn man sich damit beschäftigt, wer spendenaffin für ein spezielles Anliegen ist, kann man in Marketing und Kommunikation viel stärker auf diese Gruppen eingehen“, sagt Schober.
Spendenorganisationen haben im Übrigen ein ähnliches Problem wie viele Parteien der Mitte: Die Jungen interessieren sich wenig dafür: "Ein Fokus auf die nachfolgende Generation wäre sinnvoll“, meint Schober, "man müsste deren Spendenverhalten stärker analsysieren und ihnen etwas bieten.“
Spendenkonten
Caritas: "Hungerhilfe“, PSK 7.700.004, BLZ 60.000 Rotes Kreuz: "Dürre in Afrika“, PSK 2.345.000, BLZ 60.000
Volkshilfe: "armut tut weh“, PSK 90.175.000, BLZ 60.000
