Gute Nacht, Herr Frühstücksdirektor

Das Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg wird ab dem beginnenden Wintersemester 1985/86 kontinuierlich Lehrveranstaltungen für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit/Public Re-lations anbieten. Für die Studenten besteht hier die Möglichkeit, einen Studienschwerpunkt zu setzen, der es ihnen nach dem Abschluß ermöglichen sollte, sich am Arbeitsmarkt besser behaupten zu können.

Und das Arbeitsplatzargument stand auch im Vordergrund, als die Entscheidung für diese Initiative vor rund einem Jahr fiel: Schon jetzt kommen 30 Prozent der Salzburger Absolventen in der PR-Branche unter — Tendenz steigend. Auch für die sog. „qualifizierten Studienab- bzw. -Unterbrecher“ ist Öffentlichkeitsarbeit zu einem attraktiven Berufsfeld avanciert.

Neben diesen Arbeitsmarktüberlegungen haben einige weitere Faktoren die verstärkte Beschäftigung mit PR am Salzburger Institut begünstigt: 0 Die PR-Branche — nicht nur in Österreich — befindet sich derzeit in einer „zweiten Professionali-sierungswelle“ und viel hängt davon ab, ob eine — wie immer geartete — „Akademisierung“ des Berufsstandes gelingen wird. Deshalb stoßen Fragen der Aus- und Fortbildung, aber auch der Forschung, auf das hellhörige Interesse der Berufsverbände.

• Es gibt einen echten Bedarf nach hochqualifizierten PR-Fachkräften, der oftmals nicht entsprechend gefüllt werden kann. Das postulierte Berufsbild hat sich längst vom quicken PR-Fritzen und Frühstücksdirektor zum theoretisch fundierten Kommunikations-Manager gewandelt, eine Zielvorstellung, die allerdings in der Praxis nicht immer erreicht wird.

# Die publizistik- und kommunikationswissenschaftlichen Studienrichtungen haben auch international in den letzten Jahren spezialisierte Curricula entwik-kelt, die typischerweise (wie etwa in München) um folgende Berufs-f eider organisiert sind: Journalismus, Fachzeitschriftenredakteur, Public Relations/Öffentlich-keitsarbeit, Werbung, Buch-/Verlagswesen, Markt- und Meinungsforschung. Ähnliche und zum Teil noch weiter aufgefächerte Teil-Curricula bzw. Schwerpunktbildungen sind auch schon seit längerer Zeit an den Kommunikationsinstituten und Journalistenschulen der amerikanischen Universitäten zu beobachten. Die Einrichtung von Stu-dienschwerpunkten und Spezialisierungsmöglichkeiten entspricht also einem internationalen Trend. 0 Schließlich kann man in den letzten Jahren deutliche Zeichen einer anspruchsvollen Theorie-und Methodenentwicklung innerhalb der Disziplin Public Relati-ons feststellen, die PR als viel mehr erscheinen läßt als eine bloße Kommunikationstechnifc. Die neuen PR-Theoretiker beziehen ihre wissenschaftlichen Parameter einerseits aus der Kommunikations-, Medien- und Journalismus-Wissenschaft, andererseits aber auch aus Bereichen wie Organisationssoziologie und -Psychologie sowie Management-Lehre. Die neuen PR-Lehrbücher aus den USA lesen sich eher wie betriebs- und wirtschaftswissenschaftliche Schmöker als praktische Anleitungsliteratur im Sinne von „Tu Gutes und rede darüber“.

Wie sieht nun das Salzburger Lehrveranstaltungsangebot aus? Zwar wurden auch in der Vergangenheit PR-bezogene Praktika und Vorlesungen abgehalten — seit dem Wintersemester 1980/81 immerhin 19 an der Zahl —; es gab jedoch kein systematisches, aufbauendes Programm, wie es jetzt vorgesehen ist: Die Vorlesung „Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit“, das Forschungsseminar „Öffentlichkeitsarbeit“ und berufsspezifische PR-Prak-tika werden regelmäßig, d. h. jedes zweite Semester, angeboten. PR-kundliche Veranstaltungen zu Spezialf ragen (in diesem Wintersemester beispielsweise über Werkszeitschriften) sowie eine Vorlesung mit dem Titel „Kommunikation in Organisationen“ werden in einem Turnus von vier Semestern abgehalten. Ein Vo-lontariat in einer PR-Abteilung oder einer PR-Agentur und eine Diplomarbeit mit einer einschlägigen Thematik runden das Programm ab. Die Studenten, die Publizistik und Kommunikationswissenschaft aufgrund der bestehenden breitfächrigen Studienordnung studieren, haben mit dem Studienschwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit die Möglichkeit einer freiwilligen weiteren Qualifizierung in einem für sie wichtigen Berufsfeld.

Zur universitären Beschäftigung mit Public Relations gehört neben der Lehre auch die Forschung. Hier spielen Diplomarbeiten und Dissertationen eine wichtige Rolle. Seit 1982 wurden zehn Doktorarbeiten mit einer PR-Thematik abgeschlossen. Die Palette der untersuchten Gegenstände reicht von „Öffentlichkeit für Buch und Literatur in Salzburg“ bis zu „Funktion und Methoden der österreichischen Werkzeitschriften“. Derzeit laufende PR-Dissertationen haben Arbeitstitel wie die folgenden: „Interne Public Relations bei Kreditinstituten“; „Die Öffentlichkeitsarbeit unternehmerischer Verbände in Österreich“; „Entwicklungspolitische Öffentlichkeitsarbeit“; „Professionali-sierung von PR-Berufen in Österreich“; „Kulturelle Öffentlichkeitsarbeit in Innsbruck“ etc. Mit dem vollen Anlaufen der neuen Studienordnung ist auch im Bereich Public Relations mit einer größeren Anzahl von Diplomarbeiten zu rechnen.

Diese Aufbauarbeit am Salzburger Publizistikinstitut kann auch auf Erfahrungen und Ergebnisse zurückgreifen, die aus der langjährigen Beschäftigung mit Fragen des Wissenschaftsjournalismus gewonnen wurden. Dieser von Erich Geretschlaeger betreute Bereich, der eine Verbesserung der Vermittlung wissenschaftlicher Erkenntnisse in den Medien anstrebt, hat gleichfalls viel mit Öffentlichkeitsarbeit, hier für

Forschung und Universitäten, zu tun.

Der Studienschwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations involviert weiters den Aufbau einer Fachbibliothek und -dokumentation, das Vermitteln von Praktikantenstellen für Studenten und den Kontakt mit ähnlichen Bemühungen im Ausland. Als erfreulich ist die positive Resonanz bei Studenten wie auch in der Berufspraxis zu vermelden.

Der Autor ist Universitätsdozent am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg.