Einkaufen Fleisch - © Foto: iStock / CSA Images

Schwaches Fleisch? Über die Psychologie von Nudging

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Um Klima und Biodiversität zu retten, braucht es einen nachhaltigeren Lebensstil. Psychologische Strategien - darunter „Nudging“ – können zu entsprechenden Verhaltensänderungen motivieren. Ein Überblick am Beispiel Fleischkonsum.

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Um Klima und Biodiversität zu retten, braucht es einen nachhaltigeren Lebensstil. Psychologische Strategien - darunter „Nudging“ – können zu entsprechenden Verhaltensänderungen motivieren. Ein Überblick am Beispiel Fleischkonsum.

Neben vielen sozialen Problemen ist der ökologische Raubbau die zentrale Herausforderung unserer Zeit. Menschen leben selten im Einklang mit der Natur, vielmehr plündern sie die Ressourcen und verschmutzen die Lebensräume von Tier und Mensch. Dementsprechend predigen Expertinnen und Experten seit Jahrzehnten, dass es eine Verhaltensänderung und Konsumeinschränkung braucht. Aber wie ist das zu schaffen? Auch wenn der Geist willig ist: Das Fleisch ist oft schwach – und konkrete Handlungen zu setzen, fällt meist schwerer als gedacht.

Die Psychologie kann freilich einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dauerhafte Verhaltensänderungen anzustoßen – sowie Unternehmen, Gesetzgeber und gemeinnützige Organisationen ihrerseits bei der Förderung nachhaltigen Verhaltens zu unterstützen. Nehmen wir als Beispiel die Reduktion des Fleischkonsums. Etwa 15 Prozent der CO2-Treibhausgasemissionen stammen aus der Tierhaltung bzw. der Verarbeitung von Fleisch; weniger oder gar kein Fleisch zu essen, würde also mithelfen, den Klimawandel einzubremsen. Doch was kann Menschen dazu bringen, tatsächlich ihr Einkaufs- und Essverhalten umzustellen?

Umbruchsphasen nützen!

Beginnen wir beim Zeitpunkt: Generell hat sich gezeigt, dass Verhaltensänderungen leichter fallen, wenn sich Menschen gerade in einer Umbruchsphase ihres Lebens befinden: Der Auszug aus dem Elternhaus gehört hier ebenso dazu wie die Geburt eines Kindes. Muss der Lebensmitteleinkauf plötzlich selbst organisiert oder umgestellt werden, kann dies leichter mit entsprechenden Verhaltens-Modifikationen einhergehen. Umso erfolgversprechender ist es aus psychologischer Sicht, Menschen direkt bei und nach einem Wohnungswechsel, einem Ausbildungsabschluss, einer Heirat etc. anzusprechen. Geben etwa Kund(inn)en eines Supermarkts für ihre Kundenkarte nach einem Umzug eine neue Adresse bekannt, können gezieltes Informations- und Werbematerial für fleischlose Produkte oder auch Produktproben von vegetarischen Gerichten das Kaufverhalten langfristig verändern.

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