Konsumforscher Tobias Vogel zur Teuerung: "Dann bröckelt die Moral"

Konsument(inn)enpsychologe Tobias Vogel forscht an der Universität Darmstadt zum Verhalten der Bevölkerung im Zuge von Teuerung, Inflation und Energiekrise. Ein Gespräch über kommunikative und vorbildhafte Maßnahmen, die jetzt von Nöten wären.

DIE FURCHE: Das Leben in Österreich hat sich – wie weltweit – extrem verteuert. Die Inflation liegt derzeit bei 8,7 Prozent. Besonders spürbar ist der Preisanstieg beim wöchentlichen Einkauf. Der Miniwarenkorb, der neben Nahrungsmitteln und Dienstleistungen auch Treibstoffe enthält, stieg im Jahresvergleich um fast 19 Prozent. Mit diesem Status quo gilt es umzugehen. Welches Verhalten erwarten Sie als Konsumentenpsychologe ob dieser Entwicklung?
Tobias Vogel: Konsumenten reagieren auf das, was unmittelbar erfahrbar ist. Und dann kommt es darauf auf, wie gut ich etwas vergleichen kann. Teuerung heißt ja immer Veränderung – und diese kann von den Menschen besser wahrgenommen werden, wenn sie leicht vergleichen können, wie es davor war. Die Preisanstiege etwa bei Energie bekommen die Konsumenten derzeit noch nicht direkt spürbar mit und das ist daher noch abstrakt. Anders bei Lebensmitteln. Die Bevölkerung weiß, was ein Liter Milch kostet, Nudeln, ein Stück Käse, weil sie das jede Woche kauft. Hier sieht man dann die unmittelbaren Reaktionen. Die Teuerung fühlt sich für sie an wie ein Verlust, ein schlechter Deal.

DIE FURCHE: Die unmittelbare Preissteigerung ist also für den Verbraucher eine Art Verlusterfahrung. Wie reagiert er auf dieses unschöne Gefühl?
Vogel: Die Menschen haben jetzt nicht ihr Gesamtvermögen im Kopf, wenn sie sehen, dass sich ein bestimmtes Produkt verteuert hat. Was der Mensch eigentlich macht: Er hat eine Art mentales Konto, etwa das Budget, das er für Lebensmittel vorgesehen hat. An diesem Budget hält er fest und will es nicht überschreiten. Es ist nicht die erste Reaktion zu sagen, wenn ich jetzt mehr Geld für Milch ausgeben muss, dann kaufe ich mir einfach ein Shirt weniger, sondern es wird zunächst versucht, innerhalb des Bereiches, in dem die Teuerung wahrgenommen wird, zu sparen. Die Ausgaben für Lebensmittel sind trotz höherer Preise relativ stabil geblieben, die Ausgaben steigen nicht so stark wie die Inflation. Die Menschen sparen, indem sie günstiger kaufen, z.B. nicht mehr die Biovariante eines Produkts, sondern die konventionelle. Viele aber kaufen weniger teure Lebensmittel oder verzichten auf manche Nahrungsmittel zur Gänze.