Wie die Slogans auf potentielle Wähler wirken, kann Ruth Wodak ohne Rezeptionsstudie natürlich nicht feststellen; sie beschreibt die Slogans nach folgenden Kriterien: Wer soll angesprochen werden, welche Themen und Werte werden besetzt, womit kann sich der/die Betrachter/in identifizieren, wie wirkt das Layout, was bedeuten die Aussagen im aktuellen politischen Kontext? Welche potentiellen Lesarten bieten sich an:
Das BZÖ
Auffallend an den Plakaten von Spitzenkandidat Jörg Haider ist die persönliche Anrede: "Deinetwegen. Österreich". Er will damit persönliche Nähe herstellen. Auf einem Plakat steht er vor einem Acker, die Ärmel aufkrempelnd. Er stellt also den manuell Schwerarbeitenden dar, im impliziten Kontrast zur bisherigen Regierung. Auf einem weiteren Sujet steht Haider vor einem Weg mit dem Slogan: "Den sozialen Weg gehen." Eine ähnliche Weg-Metaphorik ("Ein Stück gemeinsamen Weges") hat auch schon Bruno Kreisky verwendet.
Die FPÖ
Ähnlich persönlich ist der Ton der FPÖ-Plakate: "Wir für Euch." "Unsere Leut'". Noch interessanter ist, dass der alte Haider-Spruch "Sie sind gegen ihn, weil er für Euch ist" vom Spitzenkandidaten Heinz-Christian Strache in einem neuen Kontext verwendet wird. Mögliche Motive aus der Sicht von Strache: "Jetzt bin ich der, auf den das zutrifft, Haider hat ausgedient." Oder aber: Strache will bewusst seinen Lehrmeister provozieren. Der Slogan entkräftet in der paradoxen Formulierung implizit jedes Gegenargument. Zum "Branding" der Partei (zur Marke) gehören die einprägsamen simplen Reime. Ein Beispiel: "Asylbetrug heißt Heimatflug". Der Slogan formuliert eine negative Unterstellung gegen eine ganze Gruppe. Die übrigen Slogans wirken - oberflächlich betrachtet - zahmer als von früheren Kampagnen gewohnt ("Daham statt Islam").
Die ÖVP
Die ÖVP hat ihren Frontmann Wilhelm Molterer erst Anfang September auf den Plakaten abgebildet, sie setzt dafür auf relativ viel Text. Das Leitmotiv: "Es reicht!" Die ÖVP versucht, auf mehrere zum Teil traditionell sozialdemokratische (Pflege), teilweise aber auch rechtslastige (Zuwanderung) Themen zu setzen. Auffallend sind die Slogans: "Ohne Deutschkurs keine Zuwanderung" und dazu "Wer bei uns lebt, muss unsere Sprache lernen". Das "Muss" klingt absolut normativ. Der Slogan "Wir schützen Opfer und nicht Täter" im Zusammenhang mit Kindesmissbrauch ist ein "Strohmann"-Argument. Es wird unterstellt, dass irgendwer (die SPÖ?) in diesem Land Sexualtäter schützen würde. Die Frage ist, ob der Sager banal ist oder ob es gelingt, damit eine andere Partei anzupatzen.
Die SPÖ
Auf den Plakaten werden bisher keine Inhalte besetzt, die Kampagne ist auf ein neues Gesicht hin getrimmt, auf Werner Faymann. Der Slogan "Genug gestritten" ist als Leitmotiv gedacht und steht mit dem ÖVP-Slogan "Es reicht!" im Kontrast. Impliziert wird, dass die geplatzte Regierung zu viel Zeit mit Streit verbracht hätte und dass die SPÖ dies ändern wolle. Ähnlich der Slogan "Die neue Wahl": Faymanns Name soll für eine neue Politik stehen. Dennoch verbleiben beide Slogans vage und ohne programmatische Inhalte. Es wird wohl vorausgesetzt, dass die Betrachter passende Inhalte assoziieren. Ein drittes Sujet "Sozial, entschlossen, zuverlässig" setzt auf positive Charakterwerte wie das LIF.
Die Grünen
Die Partei positioniert sich noch nicht mit Themen, sondern mit einer klaren Abgrenzung gegenüber Bisherigem: Kein Dauerstreit, kein Aufhetzen, kein Umfallen. "Nicht mit mir", so die Aussage von Parteichef Alexander Van der Bellen. Es wird aber noch keine positive, mit programmatischen Inhalten aufgefüllte Identität geschaffen. Die Slogans sind in Kleinbuchstaben, vielleicht ein Zeichen für Modernität?
Das Liberale Forum
Im Gegensatz zu den Grünen bieten die Liberalen ein ethisch-moralisches Programm, eine positive Identitätskonstruktion an und besetzen positive Werte wie Aufrichtigkeit, Offenheit, Fairness. bog
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