In der vorherrschenden mainstream-Variante sieht die e-world so aus: Die Industriegesellschaft gehört der Vergangenheit an. In der postindustriellen Gesellschaft wird der Computer zur Grundlage einer neuen wissensbasierten Zivilisation. Die Welt wird zu einer "Computerkugel". Chips werden allgegenwärtig. Es wird eine chip-world. Autos werden Chips auf Rädern, Flugzeuge Chips mit Flügeln, Häuser Chips mit Bewohnern, Bauernhöfe Chips mit Erde. Im Grunde erweist sich die Frage, welche Anteile des Wirtschaftens sich als e-business abspielen werden, als unsinnig: weil jedes Wirtschaften in einem elektronischen Netz stattfinden wird. Diese Zukunftsgesellschaft ist verwissenschaftlicht, sie besteht aus Netzwerken, insbesondere auch aus virtuellen Unternehmen. Die Computergesellschaft ist - und das mag im ersten Augenblick überraschend klingen - ebenso am Ende wie die Industriegesellschaft, der Computer als Gerät ist bereits ausgereizt.
Das Wesentliche ist nicht, dass Computer noch schneller werden; dann können sie Bilder, bewegte vor allem, besser verarbeiten, aber das ist nicht das Wesentliche. Wesentlich ist, dass sie alle vernetzt werden. Logistik funktioniert über www. Bestellung und Distribution erfolgen über das Netz. Produziert wird von dislozierten, verflochtenen Einheiten. Kommuniziert wird über Netze. Es findet die digitalisierte Vernetzung der gesamten Wertschöpfungskette statt. Nicht Komputationen, sondern Kommunikationen sind entscheidend.
Weitere Elemente der üblichen Beschreibung lassen sich hinzufügen, die weniger interessant sind, weil sie an allen Ecken und Enden zu hören sind: Alles, was man in der "new economy" messen kann, wächst mit exponentiellen Raten. Die Märkte sind globalisiert, die Arbeitszeiten flexibilisiert, der Wohlstand nimmt zu. Der internationale Standortwettbewerb wird härter. Ein Großteil des Wirtschaftslebens wird über das Internet abgewickelt. Der Arbeitsmarkt braucht höhere Qualifikationen. Arbeit wird gleichfalls virtuell, zum Teil von zu Hause aus erledigt, ebenso wie die Schule und das Studium. Feste Jobs und absehbare Karrieren wird es nicht mehr geben. Lifelong learning ist notwendig. Auf Informationstechnik stoßen wir allerorten, auch im intelligenten Haus mit dem denkenden Kühlschrank.
Die Informationsgesellschaft ist demokratisch, sie verschafft allen unbegrenzte Wissenszugänge, die ganze Welt ist "at our fingertips". Biotechnologie und Gentechnik schaffen großartige Durchbrüche. Transnationale Unternehmen sind allgegenwärtig. Es wird eine Weltinnenpolitik geben, eine Weltregierung, weil keiner Interesse hat, das für alle vorteilhafte Geschäftsleben zu stören.
Diese Version ist die vorherrschende: die mainstream-Variante. Deshalb ist sie auch schon langweilig geworden. Denn es gibt keine Festrede, bei der sie nicht mit Emphase verkündet wird. Keinen Unternehmer, der sich nicht mit dem Brustton der Überzeugung dazu bekennt. Keinen Prognostiker, der nicht diese Weisheiten verkündet, als ob er sie soeben erfunden hätte. Keinen Referenten, der die einschlägigen Statistiken, wie schwach sie auch immer begründet sind, nicht mit Inbrunst wiederkäuen würde. Keinen Zuhörer, der nicht heftig zu nicken begänne.
Die Welt ist voll von e-Euphorikern. Es braucht aber auch Anti-Euphoriker. Dabei sei gerne zugestanden, dass das Glas halb voll und halb leer ist. Aber jene, welche die gefüllte Hälfte beschreiben, sind zahlreich. Ich werde mich deshalb auf die andere Hälfte konzentrieren: Wir reden von der Informations- und Kommunikationsgesellschaft, von der e-economy oder new economy als ihrer wirtschaftlichen Achse, von e-business oder e-commerce als den wirtschaftlichen Tätigkeiten in dieser Ökonomie, von der e-society als dem weiteren institutionellen und sozialen Ambiente. Es ist in Anbetracht einer grundlegenden Umwälzung wohl nicht nicht ganz falsch, von der e-world zu sprechen.
Die Illusion der Nüchternheit - die Ideologie der e-world: Die e-economy ist eine rationale Angelegenheit, eine Sache der Techniker und Technokraten, ein Projekt nüchterner Manager. Schließlich leben wir in der "end of ideology"-Ära, haben Emotionalitäten und Verwirrungen hinter uns gelassen. Wir halten uns an den Rechenstift, der ja mittlerweile auch mindestens zum Taschenrechner, noch besser zum Excel-File aufgebessert wurde.
Diese Selbstbeschreibung stimmt nicht. Alle großen Bewegungen haben ihre Ideologien, und das ist auch mit der Entwicklung zur e-world nicht anders. Die e-world-Bewegung beruht auf einer Mischung aus Liberalismus, Anarchismus und Kapitalismus: Diese Strömungen gehen eine radikale Synthese ein. Der Liberalismus strebt eine Welt der nahezu vollkommenen Märkte an. Der Anarchismus will eine Welt der globalen Selbstregulierung. Der Kapitalismus beschreibt eine Welt der anti-etatistischen Ökonomisierung aller Lebensbereiche. Alles das beruht organisatorisch auf den neuen technischen Möglichkeiten, auf Elektronik und Vernetzung. Hier einige Elemente der Ideologie, die Grundideen der großen neuen Märchen: * Es ist eine "new frontier"-Bewegung, mit allen typischen Attributen einer solchen. "Go net". Eine riesige neue Welt tut sich auf, die alle Chancen offenhält, in der sich alle Bande abstreifen lassen, die sich in permanenter Umwälzung befindet, in der es freilich auch kunterbunt zugeht, weil es erst Vorposten eines gültigen und durchsetzbaren Rechtssystems und rechtsfreie Räume zuhauf gibt. Aber der "gold rush" hat längst eingesetzt: Fruchtbare Täler erstrecken sich in der Ferne, Reichtümer für jene, die als erste dort sind - und deshalb drängt die Zeit. Auch Ruinen von Fehlschlägen lassen sich bereits besichtigen. Bekanntlich haben wie in jedem gold rush nur jene Leute, welche die Schaufeln herstellen, eine Garantie für Erfolg, während die meisten der Goldgräber scheitern. Aber die wenigen, die wirklich reich werden - und diese Chance ist unleugbar vorhanden - beflügeln die Träume aller anderen.
Ein Kontinent wird erobert; vielmehr: er wird - noch radikaler als in den historischen Fällen - erfunden, geschaffen, erschaffen. Die e-world wird dem Nichts abgetrotzt.
* Es ist eine Welt des Fortschritts. Fast hätten wir den Fortschritt, dieses Erbe der Aufklärung, schon abgetan, beinahe hätten wir ihn den Ängsten über ökologische Entwicklungen, Atombomben und Atomkraftwerke, Ozonlöcher und Welterwärmung und anderen derartigen menschheitsbedrohenden Problemen zum Opfer gebracht. Nun aber ist eine neue Vision vorhanden, die zwar keine dieser Probleme beseitigt, sie aber sehr wohl verdrängt: die Vision der elektronifizierten, verkabelten Welt; einer Welt, in der alles anders wird; einer Welt der Bilder und Datenbanken, die auf eine noch nicht näher bestimmte Weise geeignet scheint, alle Probleme zu lösen, die uns derzeit noch Sorge machen; einer Welt, die für Gesundheit, Frieden, Wohlstand sorgt. Die e-world birgt eine neue Omnipotenzvorstellung: Der Mensch, ein "Mängelwesen" in der Diktion Arnold Gehlens, eignet sich neue Techniken an, die unüberwindlich, global, blitzschnell und wirksam sind. Aufklärerische Gestaltungsträume werden doch wahr. In ihren Eigenschaften ähneln diese Vorstellungen der "Magie", der "übernatürlichen Technik", und üben eine entsprechende Faszination aus. Es sind Wunderdinge, die wir vor uns haben, und wir beherrschen sie auch noch.
* Es ist eine Welt der nahezu vollkommenen Märkte. Die Märkte werden offener, und das heißt, dass sich die Macht zu den Kunden verlagert. Sie sind keinen Monopolen oder Oligopolen, keinen Protektionismen und Marktsegmentierungen mehr ausgesetzt. Die Eintrittsschwellen in Märkte werden drastisch herabgesetzt. Es ist eine Welt, in der ein neues Unternehmertum blühen kann. Das Internet allein symbolisiert bereits das Ideal eines vollkommenen Marktes. Die "new economy" bietet niedrige Inflation, niedrige Zinssätze, flexible Arbeitsmärkte, Freihandel; alle die Zutaten einer stabil wachsenden Wirtschaft, die wir im postkeynesianischen Zeitalter beinahe verloren wähnten. Die Sklerose ist zu Ende, ein neues golden-age-Wachstum steht vor der Tür.
* Es ist eine Welt der neuen Unternehmen, die für "empowerment" der Mitarbeiter sorgen. Endlich werden jene Ideen verwirklicht, die vor Jahrzehnten von Kapitalismuskritikern vorgebracht wurden: job enrichment, job rotation und dergleichen. Jeder Mitarbeiter wird verantwortungsbewußt, hat mitzudenken, muß entscheiden. Er kann sich mit seiner ganzen Person einbringen, ja es wird ihm nachdrücklich angesonnen, dies zu tun. Das Wissen der Mitarbeiter wird zur wichtigsten Ressource für die turbulente wirtschaftliche Entwicklung. Das versetzt die Mitarbeiter selbst in eine bessere Lage; viele haben eher eine Loyalität ihrem professionellen Netzwerk gegenüber als gegenüber einer einzelnen Firma, viele haben eine "lose" Beziehung zu ihrer "Stammfirma", sind teils selbständig und teils beschäftigt. Sie werden Entrepreneure ihrer selbst, müssen und können sich vermarkten, wie es ihnen am besten scheint.
* Es ist eine Welt, in der Produkte neu definiert werden. Die Auflösung der Unternehmensgrenzen macht Produkte weniger zuschreibbar. Alle Produkte werden besser, freundlicher für den Konsumenten.
* Es ist eine Welt der harten Arbeit, aber - alles in allem - eine harmonische Welt. Die globale Welt ist multikulturell, eine Mischung von Progressivität und Konsum, eine Mischung aus Coca Cola- und Benetton-Werbung.
Der neue Kapitalismus ist keineswegs reaktionär oder repressiv. Er dient seinen Kunden, und diese sind jung (oder wollen es sein), fortschrittlich, von Design angetan, lustig, neugierig. Er liefert also Toleranz und Vielfalt, Spaß und Erleben. Denn Feindschaften, Animositäten, Krieg und Gewalt werden überflüssig und sinnwidrig, wenn sich alle auf einem gemeinsamen Marktplatz finden. Friktionen wären schädlich für alle. Toleranz und Vielfalt, freilich auf der Grundlage eines gesunden Geschäftssinns, werden wachsen. Wir müssen nur die "road ahead" nehmen, die uns Bill Gates verordnet.
* Die e-world erschafft nach der Auffassung der e-Euphoriker einen dezentralisierten, individualisierten Kapitalismus: einfach den besseren Kapitalismus. Es ist eine Ideologie der Befreiung anstelle von Regulierung; von Dynamik anstelle von Statik; von Märkten anstelle von Ämtern; von Optionen anstelle von Ligaturen; von Fortschritt anstelle von Zaudern; von Zukunft anstelle von Gegenwart. Als Gefahr wird nur gesehen, dass sich die Menschen dieser Welt verweigern. Deshalb muss man sie aufklären, muss ihnen die Vorzüge schildern. Deshalb scheint manchen sogar die "Das-halbe-Glas-ist-leer"-Variante gefährlich; jene, die zum Verweigern neigen, werden bestärkt, wenn man ihnen Bedenken vorträgt.
Nach der Ansicht vieler e-Euphoriker soll man diese Bedenken lieber nicht äußern, sie unter den Teppich kehren, als unwichtig abtun. Was wir jetzt brauchen, ist frischer Wind, Mut, Neuerungsbereitschaft. Das freilich ist genau das Kennzeichen einer Ideologie: Sie ist niemals völlig falsch; sie ist immer halb richtig. Ihr Bestreben ist es nur, die andere Hälfte der Wahrheit zu leugnen.
Nebenbei bemerkt: Es handelt sich natürlich um eine Ideologie der Schnellen und der Starken.
Die Illusion der Verweigerung - die Unentrinnbarkeit der e-world: Wir müssen ja nicht jeden Unsinn mitmachen. Schließlich sind wir die Akteure der Geschichte, Wir können uns der e-world verweigern. Wir können auch weiterhin unsere Briefe mit der Hand schreiben.
Das wird gehen. Ein paar Briefe in handschriftlicher Fassung sind kein Problem, man nimmt sie mit Amüsement und Freude zur Kenntnis. Aber alle romantischen oder kulturpessimistischen Verweigerungsstrategien sind obsolet, es wird keine Medienabstinenz geben können, keine Verweigerung gegenüber der e-world, es sei denn, als radikale Verweigerung der modernen Welt als ganzer gegenüber. E-world-Abstinenzler sind auf längere Sicht Obskurantisten. Das Netz wird überall sein.
Die Netzwerkökonomie ist auf zwei technischen Revolutionen begründet: Chips werden unglaublich klein und das Netz wird unglaublich groß. Die winzigen, billigen Chips schlüpfen in alle Gegenstände. In absehbarer Zeit wird jede Haustür und jedes Fenster einen "Computer" beinhalten, intelligente "Melder" werden auf allen Waren des Supermarktes kleben, jeder Stuhl und jedes Buch wird mit dem "kleinen Fleck" aus Silikon versehen.
Chips sind unausweichbar, und die Teilnahme an der verchipten Welt ebenso. Diese Chips werden viel zahlreicher sein als alle Computer. Aber alle diese Objekte werden miteinander vernetzt sein, durch Kabel, durch Infrarot, durch Funk. Sie werden ihre Informationen - und seien es nur die einfachen Meldungen "ich bin hier" - in ein einziges gemeinsames Netz einspeisen. Es sind nicht notwendig besonders intelligente Netzknoten; die Intelligenz liegt im Netz, in der gemeinsamen Verarbeitung aller Informationen dieser Welt.
Es wird eine rasche Netzverdichtung geben, und keiner kann der Vernetzung entgehen. Die netzwerkorientierten Geräte und Verfahrensweisen haben eine Besonderheit: Sie sind erst dann wertvoll, wenn die meisten sie besitzen und benutzen. Ein Faxgerät ist nutzlos. Wenn jene Personen, mit denen man vorzugsweise verkehrt, sich auch ein Faxgerät anschaffen, wird die Sache erst interessant. Insellösungen - ob Software oder Hardware - machen das betreffende Gut wertlos. Das ist eine partielle Abkehr von der traditionellen Ökonomie, in der Knappheit Wert schuf: Diamanten sind wertvoll, weil sie selten sind, und sie sind begehrt, weil nur wenige sie haben. Faxgeräte werden erst wertvoll, wenn sie in Fülle vorhanden sind. Wenn viele Personen einen Universitätsabschluss bekommen, werden diese Zertifikate weniger wertvoll; wenn viele Personen dieselbe Software benutzen, wird diese Software erst brauchbar. Handys sind am wertvollsten, wenn alle Handys haben.
Der höchste Wert ist für solche Produkte erreicht, wenn sich alle beteiligen; deshalb findet die elektronische Vernetzung selbst in Entwicklungsstrategien für arme Länder Eingang. Wenn auch nur für die notdürftigsten Bedürfnisse gesorgt ist, ist das Netz fällig, der Anschluss an das industriegesellschaftliche Imperium. Niemand darf sich ausgrenzen. Es wachsen die Nachteile, nicht an das Netz angeschlossen zu sein, ins Gigantische. Dem "terror of being reachable" entkommt keiner.
Der Vulgärdemokratismus der Medienbegeisterten - Zugang zum Netz für alle, neuer Egalitarismus - hat eine Kehrseite: Wer sich dem Globalgehirn nicht ankoppelt, nimmt an der modernen Welt nicht mehr teil. Das Netz hat auch etwas Totalitäres; es zwingt sich jedem auf. Die elektronischen Medien sind die nächste unentrinnbare "Botschaft" nach der automotiven Gesellschaft: Es gibt den "Auto-Zwang" auch für Widerstrebende, denn in einer rundum automotiven Gesellschaft braucht jeder ein Auto. Es wird ebenso den "Netz-Zwang" geben. Die e-world bedeutet Anschluss für alle. Missionare haben den "Wilden" einst die Hosen angezogen. Netzexperten werden den residualen Gestalten, die aus dem 20. Jahrhundert noch übrigbleiben, das Netz verpassen.
Diese Restexemplare werden aus verbliebenen lokalen Kontexten und Kulturen herausgerissen; sie werden "zivilisiert". Diese Welle der Zivilisierung heißt: Elektronifizierung und Vernetzung. Kulturemanationen außerhalb der e-world werden an die Peripherie des sozialen Lebens abgedrängt. Denn das, was nicht in der e-world ist, findet nicht statt. Das Netzwerk entwickelt sich selbst. Sein Wuchern ist nicht aufzuhalten.
Die Illusion der Wissensgesellschaft - Ökonomie der Aufmerksamkeit: Da alle Informationen der Welt und der Geschichte at our fingertips zur Verfügung stehen, sagt man eine Bildungsexplosion in der e-world voraus. Die Träume der Aufklärung werden wahr. Die Menschen werden gebildeter, sie haben gleichen Zugang zur Welt des Wissens, sie werden rationalere Staatsbürger, klügere Konsumenten, bessere Mitbürger. Die Propaganda ist intensiv; vielfach scheint es keine anderen Anliegen zu geben, als die Kinder bereits im Vorschulalter mit einem Internet-Surfkurs zu versehen und den Arbeitslosen Zugang zum www zu verschaffen, um nützliche Qualifikation zu erzeugen. Nichts von einer derartigen Bildungsexplosion wird wahrzunehmen sein. Es wird nicht um die Selektion der besseren Informationen gehen, sondern um drei Dinge: um Aufmerksamkeit, um Erlebnis, um Kommunikation.
1. Aufmerksamkeit: Die e-world prägt die Aufmerksamkeitsökonomie. Medien sind Maschinerien, die einen Wettkampf um Aufmerksamkeit führen. Denn es gibt eine zentrale Ressource, die auch in einer hochentwickelten Luxuswirtschaft nicht vermehrbar ist: Das ist die Zeit. Die Zeit läßt sich ein wenig intensiver nutzen, indem Prozesse beschleunigt und Zeitlücken genutzt werden. Aber sie ist nicht wirklich vermehrbar, sie widersetzt sich einem Wachstumsdenken. Wenn die Optionen (der Lebensverbringung, der Mediennutzung) steigen, die Zeit aber nicht wachsen kann, wird der Wettbewerb schärfer: Wer eine Option wählt, vergibt andere. Wer ein Medium nutzt, der verzichtet auf andere. Wer einen Kanal bedient, schaltet die anderen ab. Zwei Mechanismen sind wichtig.
Der Mechanismus der ersten Sekunden beherrscht die Gestaltung des Informationsangebots, in Wirtschaft, Politik, Bildung. Es gilt zuallererst, flanierende Aufmerksamkeiten zu fesseln: Passanten zum Stehenbleiben zu veranlassen. Deshalb braucht man neue und/oder starke Reize oder man muss sich auf Prominenz berufen können. Der Wettstreit um Aufmerksamkeit ist ungerecht und brutal. Aber kein Rezipient oder Konsument tätigt eine Investition seiner kostbaren Zeit, ohne dass er eine Vorselektion aus dem überreichlichen Angebot setzt.
Der Mechanismus der Überbietung setzt auf Reizsteigerung. Denn natürlich gibt es Sättigungs- und Abstumpfungseffekte. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist ein "Rüstungswettlauf", der in das Unendliche führt: Es eskalieren die aufmerksamkeitsheischenden Dosierungen an Neuem und Sensationellem. Das Spektakel wird endlos. Die "aufmerksamkeitsheischenden Ereignisse pro Zeiteinheit" vervielfachen sich, und die Reize müssen stärker werden.
Beide Mechanismen haben dieselbe Wirkung: Die Aufmerksamkeitsökonomie operiert mit Monstrositäten. Das Sensationelle, das Abweichende, die Regeldurchbrechung, das Unanständige, die wirkliche Gemeinheit und Grausamkeit, das Obszöne - das gewinnt Aufmerksamkeit. Die Fokussierung auf das Monströse aber vermittelt ein neues Bild von der Welt und ändert die Menschen, die täglich stundenlang der Vorführung dieser "Wirklichkeit" ausgesetzt sind. Es werden neue Normalitätsvorstellungen und Angemessenheitsvorstellungen vermittelt. Die Individuen werden verändert, "umerzogen".
2. Erlebnis: Die Charakteristika der Erlebnisgesellschaft verstärken das Grelle, Schrille, Laute, Schräge, Sensationelle. Alles ist langweilig, was nicht grell, schrill, laut und schräg ist. Es beginnt die Einforderung von steten Sensationen, und die "reagiblen" Märkte bieten, was verlangt wird: keine Produkte, sondern Mythen; keine Dienste, sondern Events. Die Sensationalisierung aller Lebensbereiche wird gefordert. Die "Bewusstseinslage von Rummelplatzbesuchern" wird zur dauerhaften öffentlichen und privaten Stimmungsnorm. Die Welt als Wirklichkeit befindet sich ohnehin schon seit einiger Zeit in Auflösung.
3. Kommunikation: Sie ist in der Kommunikationsgesellschaft ein Wert für sich. Es geht nicht um ein "gutes" Gespräch, sondern um das (folgenlose) Gespräch an sich. Jedes Gespräch ist eine Talkshow für sich. Themen sind gleichgültig, sie sind bloß "Material" für das Gespräch, sie haben für die Gesprächspartner keine Bedeutung.
Kommunikation ist alles. Alles ist Kommunikation: Die Tratschgesellschaft wird zum Normalmodell ...
Der Autor ist Professor für Soziologie an der Universität Graz.
Furche-Link: Den gesamten Text zu "e-world" den wir aus Platzgründen hier nicht präsentieren können, finden Sie im Internet unter: http://www.furche.at
