Der querdenkende, schwedische Ökonom Micael Dahlén wird in seiner Heimat als "Marketing-Guru“ gefeiert. Seine unkonventionelle Zeitgeist-Analyse ist nun auf Deutsch erschienen.
Micael Dahlén war erst 34, als er 2008 einen Lehrstuhl an der Stockholm School of Economics annahm. Damit war er der jüngste Professor Schwedens. Heute ist er einer der einflussreichsten europäischen Marketing-Forscher und Bestseller-Autor. Sein Buch "Nextopia“ ist nun auf Deutsch erschienen. Unsere Welt, analysiert er darin, ist radikal zukunftsgetrieben. Mit der FURCHE sprach er über neue Herausforderungen, denen sich Wirtschaft und Gesellschaft stellen müssen.
Die Furche: In "Nextopia“ beschreiben Sie unsere Welt als Utopie des Nächsten. Der einzig relevante Zeitrahmen ist das Morgen, wir sind nie zufrieden, sondern wollen immer mehr. Und wir erwarten, dass das nächste unser Leben besser machen wird, als es ist. Ist das ein neuen Phänomen, oder hat die Menschheit schon immer so funktioniert?
Micael Dahlén: Der starke Antrieb, nach mehr zu suchen, hat uns durch die Evolution begleitet. Ohne den wären wir heute nicht dort, wo wir stehen. Aber in den letzten zehn Jahren hat er sich enorm beschleunigt. Durch die wachsende Wirtschaft und die technologischen Fortschritte können wir diesen Antrieb viel stärker ausleben.
Die Furche: Dieser Antrieb sorgt auch dafür, dass wir nicht länger als drei Monate am Stück glücklich sein können, schreiben Sie. Traurig, finden Sie nicht?
Dahlén: Wir könnten die gesamte Entwicklung beunruhigend wahrnehmen. Aber es ist etwas, das wir nicht loswerden. Deshalb müssen wir das beste daraus machen. Wenn wir akzeptieren, dass nichts, egal wie groß es ist, für immer andauert, können wir uns für alle Möglichkeiten öffnen. Denn davon haben wir mehr als je zuvor. Es gibt nicht das eine, große Glück für die Ewigkeit. Aber es gibt unzählige kleinere Glücksmöglichkeiten. Wir haben so viele Dinge, auf die wir uns freuen können - wenn wir es zulassen.
Die Furche: Was ist noch gut am Leben in "Nextopia“?
Dahlén: Ich mag die Tatsache, dass man immer eine zweite Chance bekommt. Und eine dritte, und vierte, und fünfte. Wir alle können mutig sein und uns erlauben, Dinge auszuprobieren. Wir können einen neuen Job ausprobieren oder eine Firma starten, und wenn wir scheitern, ist das nicht das Ende der Welt, oder das Ende des Glücks. Am nächsten Tag bekommen wir die nächste Chance, weil immer etwas Neues auftaucht. Wir alle tendieren dazu, zu vergessen, was gestern war. Das klingt stressig, ja, aber es birgt auch die Erleichterung, dass wir Fehler machen dürfen, und nicht auf ewig dafür zur Rechenschaft gezogen werden. Man kann sich ändern, sich entwickeln, muss nicht die gleiche Person bleiben, die man gestern war.
Die Furche: Umgelegt auf die Politik heißt das: Eine Partei muss keine Erfolge vorweisen, sondern nur hohe Erwartungen für die Zukunft schüren, um Erfolg zu haben.
Dahlén: Das stimmt. Barack Obama ist das beste Beispiel dafür. Er war der erste amerikanische Präsident, der in seiner Kampagne nicht auf seine ruhmreiche Vergangenheit verwiesen hat. Die Menschen wussten kaum etwas darüber. Sie wählten ihn wegen der Zukunft, die er ihnen versprach.
Die Furche: Gilt das auch für Unternehmen?
Dahlén: Ja, auch hier hat sich viel verändert. Allem voran der Produktionszylus. Früher investierte man Jahre lang, bevor man das Produkt auf den Markt brachte. Dann hatte man eine Quasi-Monopolstellung und machte jahrelang Ertrag mit dem gleichen Produkt. Jetzt beginnt ein Produkt an dem Tag, an dem es in den Handel kommt, zu sterben. Die Zeitspanne, in der ein Produkt heute Gewinne abwirft, ist nicht mehr nach der Markteinführung, sondern davor. Das gilt für die gesamte Elektronik-Branche, für Autos, aber auch für Musik oder Literatur: Den größten Gewinn werfen Vorabverkäufe ab. Oder denken Sie an die Filmindustrie: Wie viele mehrteilige Filme oder Trilogien wurden in letzter Zeit veröffentlicht? Sie bedienen das Nextopia-Gefühl der Zuseher: Wenn ich mir den ersten Teil anschaue, kaufe ich mich damit gleichzeitig in die Zukunft ein.
Die Furche: Nicht alle Branchen können von Fortsetzungen leben.
Dahlén: Aber alle müssen versprechen, dass das Produkt, das jetzt auf dem Markt ist, zu etwas führen wird, das noch aufregender ist. Sie müssen laufend Produkte auf den Markt bringen - und zwar auch, wenn sie nicht perfekt sind. Man wird nie das allerbeste Produkt in einer Kategorie entwickeln, das die Konkurrenz obsolet macht. Es geht nur darum, ein ausreichend gutes Produkt zu verkaufen. Und sich schon bei der Markteinführung auf das nächste, verbesserte, zu konzentrieren.
Die Furche: Wenn so viel mehr Aufwand in die Erwartungshaltung als in die tatsächliche Produktentwicklung gesteckt wird, leidet doch die Qualität.
Dahlén: Das klasische Marketing stammt aus der Nachkriegszeit, als die Industrie neu aufgebaut wurde, und viel Aufwand betrieben werden musste, um hochwertige Produkte herzustellen. Wenn Sie heute aber etwas kaufen, egal ob eine Limonade oder ein Handy, ist es sehr selten, dass Sie ein mangelhaftes Produkt erwischen. Heute haben so gut wie alle Produkte eine gute Qualität. Und die, die nicht gut sind, verschwinden in der Hyperkonkurrenz schnell wieder. Schlechte Qualität ist heute nicht das Problem, sondern schlechtes Timing. Wer sich im Keller verkriecht und jahrelang schuftet, um das ultimative Produkt zu kreieren, läuft Gefahr, dass das Ding, wenn es endlich fertig ist, nicht mehr gebraucht wird. Die Kunst ist nicht, ein tolles Produkt herzustellen, sondern es in der kurzen Zeitspanne auf den Markt zu bringen, in der es gewollt wird.
Die Furche: Diese "Nextopia“-Mentalität hat die Finanzkrise 2008 mitverursacht, schreiben Sie. Warum?
Dahlén: Ich habe mit vielen Bankern gesprochen, die mir bestätigt haben, dass sie aufhörten, Kredite zu vergeben, lange, bevor es tatsächliche Daten aus der Realwirtschaft gab, die auf eine Krise hinwiesen. Weil sie irgendwo gelesen haben, dass eine Rezession kommt, haben sie sich so verhalten, als wäre sie schon da. Ihr Verhalten war nur von Erwartungen beeinflusst. Das funktioniert auch in die andere Richtung. Weil wir alle so ungeduldig sind, hat es nicht lange gedauert, bis die Zeitungen geschrieben haben, die Krise sei vorbei. Und die Menschen begannen wieder zu konsumieren, viel schneller noch, als je zuvor. Wir orientieren uns im Denken und Handeln nicht an dem, was wir gerade sehen. Sondern daran, was wir erwarten, als nächstes zu sehen.
Die Furche: Kann das Immer-Mehr-Wollen ewig weitergehen? Oder hat "Nextopia“ schon aus ökologischen Gründen ein natürliches Ablaufdatum?
Dahlén: Es ist schade, dass es auf Deutsch und Englisch nur ein Wort für "mehr“ gibt. Im Schwedischen gibt es "mer“, für "mehr Volumen“ und "fler“, für "numerisch mehr“. Wir werden immer "fler“ wollen, aber das muss nicht unbedingt "mer“ heißen. In den USA boomen zum Beispiel gerade Mini-Burger. Statt einem einzigen, großen Burger isst man drei kleine, die alle unterschiedliche Soßen haben. Mengenmäßig sind drei Mini-Burger sogar weniger, als ein großer. Aber man hat das Gefühl, mehr zu bekommen. Auch sonst kann man Änderungen im Konsumverhalten beobachten. Es gibt Webseiten, auf denen man sich elektronische Geräte ausborgen kann, damit man sie nicht kaufen muss. Das gleiche gibt es für Kleider.
Die Furche: Werden wir so eines Tages auch wieder entschleunigen?
Dahlén: Das ist semantisch wichtig: Eines Tages, im Sinn von "an einem Tag im Jahr“, werden wir das schaffen. Aber nicht für die Ewigkeit. Trotzdem ist es wichtig, dass wir wahrnehmen, wie sehr sich unsere Welt verändert hat. Und dass unsere Einstellung nachziehen muss. Wir stressen uns zu sehr, weil wir meinen, dass es nur eine richtige Entscheidung und viele falsche gibt. Aber das stimmt nicht. Wir alle müssen uns zufrieden geben damit, Dinge gut zu machen - aber eben nicht perfekt. Denn Perfektionisten kriegen weniger weiter und sind dabei auch weniger glücklich.
Nextopia
Freu dich auf die Zukunft - du wirst ihr nicht entkommen!
Von Micael Dahlén, Campus 2013.
246 Seiten, kartoniert, € 19,99
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