"Heutzutage ist jeder gezwungen, laut zu gackern"

DIE FURCHE: Der Markt ist überschwemmt von Selbstmarketing-Ratgebern. Vieles klingt sehr einfach: "Zum Erfolg in fünf Punkten". Alles nur schöner Schein?
Cristian Gemmato: Alles ist immer Sein und Schein. Wenn sich jemand von "fünf Schritten zum Erfolg" bewegen lässt, ist das zumindest ein Anfang, aber so schnell und einfach ist es natürlich nicht. Viele starten motiviert, aber verlieren sich im Laufe der Zeit. Der Aufbau einer persönlichen Marke bedarf längerer Vorarbeit, ist ein Prozess.

DIE FURCHE: Das Erfolgsversprechen allen Lesern zu geben, ist also unseriös.
Gemmato: Natürlich. Es gibt "Gurus", die Hallen füllen und hinausgehen mit einem Rezept: "Wenn du das machst, wirst du erfolgreich." Ein kaum einzuhaltendes Versprechen, denn man müsste für jeden und jede Einzelne ein individuelles Konzept passend zur Persönlichkeit erarbeiten. Wer introvertiert ist, kann nicht hinausgehen und sagen: "Hallo, da bin ich!"

DIE FURCHE: So jemand bräuchte also zuerst eine Beratung?
Gemmato: Ja. Selbstmarketing hat zwar offenkundig viel mit dem Äußeren zu tun, aber ich muss zuerst wissen, was mich ausmacht, bevor ich nach außen gehe. Nur zu sagen, "Kleide dich anders! Sprich anders!", das sind Oberflächlichkeiten. Die Frage ist, was genau in jemandem steckt. Und in jedem steckt etwas! Die Suche danach ist eben die große Herausforderung.

DIE FURCHE: Über welchen Zeitraum arbeiten Sie in der Regel mit Startups, bis sich eine Eigenmarke herauskristallisiert?
Gemmato: Das Schwierige ist das Vorkonzept. Sich selbst einzugestehen: Bin ich Buchhalter oder Schreiber? Das kann manchmal nur einen halben Tag dauern. Selbstfindungs-Marketing ist nicht der Gang nach Santiago de Compostela. Das längerfristige Ziel ist es, die gewünschte Rolle im Umfeld auch auszuleben und zu inszenieren. Wenn ich Helfer bin, dann muss ich mich auch als Helfer "geben", sodass die anderen mich als solchen erkennen. In den Augen der Gesellschaft sind wir nicht das, was wir sind, sondern das, wofür wir gehalten werden, hat Paul Lazarsfeld gesagt. In dem jeweiligen Moment zumindest - und das ist das Spiel. Jede Form der Kommunikation ist Beeinflussung. Manche würden sogar sagen: Manipulation. Es gibt nur zwei Regeln, die man beachten muss: Das Allgemeine Bürgerliche Gesetzbuch und die Straßenverkehrsordnung. Selbstmarketing bedeutet Ausprobieren.

DIE FURCHE: Welches Unternehmen hat besonders geschickt seine Marke aufgebaut?
Gemmato: Joseph Brot ist ein perfektes Beispiel, wie man eine Marke innerlich wie äußerlich gut aufbauen kann. Dort wird den Leuten nicht nur Brot verkauft, sondern eine Philosophie, Werte, eine Geschichte. Die Natürlichkeit des Brotes wird inszeniert in einem besonderen Ambiente. Dann gibt es dieses unverwechselbare "ph" im Wort "Joseph", diese Markensprache wird bis zum Sackerl durchgezogen. Das alles ergibt eine unverwechselbare Marke, genau abgestimmt auf die Bobo-Zielgruppe. Die Geschichte von Joseph Brot, die ja nicht immer so erfolgreich war, zeigt aber auch, dass Markenaufbau ein Risiko ist.

DIE FURCHE: Red Bull hat eine ganz andere Zielgruppe, ist massentauglicher, nicht?
Gemmato: Naja. Am Anfang war es dieses Getränk aus Fernost. Dann ist Herr Mateschitz in die Gastronomie gegangen, dort hat es einfach nicht hingepasst. In den Tankstellen hat das Konzept "Aufputsch-Drink" plötzlich gegriffen. Dann ist er auf das Thema Extremsport gekommen, und das war der ultimative Durchbruch. In meiner Studienzeit haben deutsche Studenten massenweise Red Bull nach Deutschland "geschmuggelt", weil es dort nicht erhältlich war. Außerdem hieß es, Leute wären daran gestorben, was sich wie ein Lauffeuer verbreitete. Dieser Mythos hat die Marke eigentlich groß gemacht.

DIE FURCHE: Was raten Sie Ihren Klienten, um sich Sympathiewerte zu verschaffen?
Gemmato: Zuerst Vertrauen aufbauen, dann kommt auch die entsprechende Sympathie.

DIE FURCHE: Und das Vertrauen baut man auf, indem man ...?
Gemmato: Indem man ein Gespür dafür hat, was ankommt und was nicht. Wobei: Der eine mag mich, der andere nicht. Meine Devise ist: Wir wollen mit Menschen zu tun haben. Wenn man weiß, welcher Mensch dahinter steht, hat man viel mehr Information, als wenn man nur weiß, was jemand kann.

DIE FURCHE: In den sozialen Netzwerken fließt Berufliches und Privates immer mehr ineinander. Kein Problem?
Gemmato: Meine Devise lautet, das schön brav zu trennen. Wenn jemand privat etwas über mich wissen will, kann er mich fragen. Ich muss es nicht nach außen tragen. Aber in den sozialen Netzwerken habe ich die Pflicht oder das Recht zu zeigen, was mich auszeichnet. Mit dem Hintergedanken: Draußen gibt es Menschen, die diese Informationen suchen.

DIE FURCHE: Wo würden Sie die Grenze ziehen? Bei Urlaubsfotos?
Gemmato: Das muss jeder selber wissen. Es gibt die Mateschitz-Anhänger - von denen weiß man nichts. Und es gibt die, die nach Lugner leben - von denen weiß man alles. Die Grenze liegt irgendwo dazwischen. Wenn ich mich bei einer Sportorganisation bewerbe, sind im Netz kursierende Sportfotos von mir jedenfalls besser als ein Foto mit einem Halblitermaß am Oktoberfest. Die Frage ist: Passt das Foto in mein Selbstmarketing-Konzept oder schadet es?

DIE FURCHE: Besteht nicht die Gefahr, dass der, der am lautesten schreit, am ehesten belohnt wird - und stille Talente untergehen?
Gemmato: Das ist leider so. Wer lauter schreit, kommt weiter hinauf. Aber es geht nicht nur um die Lautstärke: Habe ich richtig geschrien oder schlecht geschrien?

DIE FURCHE: In Jobausschreibungen wird oft die "eierlegende Wollmilchsau" gesucht: Das belastbare Multitalent, der kreative Teamplayer, der strategische Querdenker. Zwingt hier nicht das System die Leute dazu, etwas vorzugaukeln, das sie nicht sind?
Gemmato: Den größten Erfolg haben noch immer jene, die authentisch sind. Wenn die "eierlegende Wollmilchsau" gesucht wird und ich weiß, dass ich woanders stark bin, muss ich meine Bewerbung darauf ausrichten.

DIE FURCHE: Aber die Konkurrenz preist sich ja auch in den höchsten Tönen an.
Gemmato: Im Italienischen gibt es das Sprichwort: "Wenn schon nicht wahr, dann zumindest gut erfunden." Ich sage immer, man sollte nicht lügen, aber ein bisschen übertreiben und beschönigen oder etwas weglassen ist erlaubt. Die Kunst ist, sich so zu verkaufen, dass es nicht arrogant rüberkommt. Wenn ich mich nicht authentisch zeige, bekomme ich vielleicht den Job, aber in der Probezeit merkt mein Gegenüber das ja.

DIE FURCHE: Viele kämpfen mit dem Hochstapler-Syndrom, meinen, sie hätten nur Glück und ihr Unvermögen wird bald enttarnt.
Gemmato: Um eine Metapher zu verwenden: Es gibt Enteneier und Hühnereier. Aber die Leute kaufen eher Hühnereier, weil die Henne, nachdem sie ein Ei gelegt hat, gackert. Die Ente sitzt und brütet aus - und keiner weiß, dass sie ein Ei gelegt hat. Das heißt übersetzt: Eier legen - und gackern! Natürlich muss ich dann wissen: Gackere ich proaktiv oder im Hintergrund - das ist dann Teil der Marketing-Strategie. Aber dieses Balzen, dieses Werben haben wir ja instinktiv in uns. Das macht jedes Tier. Das Gackern ist heutzutage eben Grundvoraussetzung.

DIE FURCHE: Das kreiert ganz schon viel Druck für junge Leute.
Gemmato: Ja. Sie werden zu dem gemacht, wie ihr Umgeld sie haben will. Mit 35 oder 40 kommt man dann drauf: "Hoppla! Jetzt habe ich das gemacht, wofür ich eigentlich nicht geschaffen bin!" Und sucht nach der eigenen Rolle. Dann geht man nach Santiago. Gerade die jungen Leute heutzutage haben zu wenig Zeit, sich mit sich selbst zu beschäftigen, was sie leichter in eine Richtung kippen lassen kann, die nicht die ihre ist.