Konsum im Jahr 2000

Euro-Yuppies, aber auch Perspektivensucher, Nachkarrieristen, „jugendliche" Sechziger und „aktive" Siebziger werden das Marktgeschehen in der Zukunft bestimmen. Zu dieser Auffassung kam die Münchner Unternehmensberatung Höfner & Partner nach einer aufwendigen, zwei Jahre dauernden, internationalen Untersuchung über das zukünftige Geschehen auf den Märkten.Und das sind nach Meinung der Marktforscher die beiden Hauptgründe für die neuen Verbrauchertypen:

In Europa vollzieht sich ein Wertewandel. Die Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen ändern sich, und sie gleichen sich an. Mit altgedienten Ideen sind diese Menschen nicht nur in ihrer Eigenschaft als Verbraucher kaum noch zu erreichen.

Wir erleben auch einen dramatischen Wandel im Aufbau der Bevölkerungspyramide. Die gesamte Altersstruktur verschiebt sich nach oben. Der Anteil der 45jährigen nimmt stark zu. Dies muß sich auch im Marktgeschehen niederschlagen, und zwar in einer Entwicklung weg von den Jugend- hin zu den Altenmärkten.

Anstatt, wie es häufig geschieht, die Folgen dieser Bewegung in Katastrophenszenarios zu beschreiben, müssen deren Chancen gesehen und genutzt werden. Vor allem gibt es im Markt der Älteren im Hinblick auf „Trendsetter" Zielgruppen, die für das Marketing von Interesse sind.

Wie sehen diese neuen Zielgruppen nun im einzelnen aus?

• Euro-Yuppies: Jugendliche Aufsteiger, zwischen 20 und 39 Jahren. Charakterisiert durch optimistische Einschätzung der Zukunft, selbstbewußt, karriereorientiert und materialistisch. Die Euro-Yuppies sind konsumfreudiger als die Gesamtbevölkerung und geben - vor allem für den demonstrativen Konsum - beträchtlich mehr Geld aus. Der Anteil der Altersgruppe der 20- bis 39jährigen an der westeuropäischen Bevölkerung ist nicht überwältigend. Trotzdem bedeuten die Yuppies viel: Sie sind Konsumleitbild für die große Gruppe der Gleichaltrigen.

• Perspektivensucher: In gehobenen Berufen arbeitende Verheiratete mit hohen Ansprüchen zwischen 45 und 59 Jahren. Das Konsumverhalten wird von dem Bestreben bestimmt, den erreichten finanziellen Status zu sichern. Die Nachfrage richtet sich auf hochwertige Produkte und Dienstleistungen für vermehrte Freizeit.

• Nachkarrieristen: Eine neue Generation (55- bis 64jährig) des Übergangs von der Lebensmitte zum Lebensabend. Das Kaufverhalten konzentriert sich auf Produkte und Leistungen für die umfangreiche Freizeit.

• „Jugendliche" Sechziger: Eine dynamische Alters(ziel)gruppe zwischen 60 und 69 mit Interessen, die früher als atypisch für dieses Alter angesehen wurden. Diese Sechziger sind konsumfreudig, qualitäts-und preisorientiert. Heute ignoriert die Werbung die Ansprüche dieser Zielgruppe noch weitgehend.

• „Aktive" Siebziger: Über siebzigjährige Pensionisten aus gehobenen Berufen, die ihr Leben gesund und frei von Mühen genießen wollen. Die aktiven Siebzigjährigen reisen häufig und streben nach einem abwechslungsreichen Leben.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Verschiebung der Altersstruktur für das landübergreifende Marketing von Unternehmen?

Nach Auffassung der Autoren der Marktstudie wird kein europäisches Unternehmen ohne neue Werbung erfolgreich operieren können. Erstmals tauchen solche Zielgruppen, die in sich homogen sind, international auf. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: In Westeuropa - eigentlich sogar weltweit - ist festzustellen, daß die Vereinheitlichung von Bildungs- und Wertesystemen fortschreitet, daß sich Lebensstile und Verhaltensweisen der Menschen immer mehr angleichen. Das ermöglicht erstmals länderübergreifende strategische Marketingkonzepte für bestimmte Zielgruppen.

Diese neuartigen Zielgruppen sind allerdings nicht mehr allein über ihr Alter und damit nicht über eine „Seniorenansprache" erreichbar. Hier klafft heute die größte Lücke - adäquate Konzepte bestehen noch nicht. Hingegen läßt sich eine Vielzahl von Fehlschlägen bei den ersten unsicheren Versuchen, dieses Problem zu lösen, nennen. Aus Beispielen in den USA und aus Westeuropa ist bekannt, daß Senioren-Produkte, Senioren-Programme und eine altersorientierte Ansprache dieser Zielgruppen nicht zum Erfolg führen.