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Was uns Medien noch wert sind

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Kommunikationswissenschaftler Otfried Jarren spricht darüber, warum sich die Zeitungswelt vor dem Internet nicht fürchten muss und was Feuerwehren haben und Medien gerne hätten.

Das Ende der Massenmedien stehe kurz bevor # ist in der Debatte um Onlinemedien oft zu hören. Jede und jeder Einzelne könne im persönlichen Blog oder im #Social Web# Themen setzen. Dieser #Bürgerjournalismus#, die Konkurrenz aus dem Web, verdränge die gängigen Massenmedien. Dem widerspricht Medienwissenschaftler Otfried Jarren und wirft die Frage auf: Was sind uns unsere Medien eigentlich wert?

Die Furche: Sie beschreiben Massenmedien als intersystemische Organisationen, als #Intermediäre#, die, verankert zwischen Staat und Gesellschaft, vielfältige Vermittlungsleistungen erbringen. Was unterscheidet Massenmedien von Onlinemedien und warum sehen Sie Massenmedien durch Onlinemedien nicht bedroht?

Otfried Jarren: Generell gesagt, man vertraut eher einer Organisation, als einer Person. Ich kann durchaus auch Bloggern im Internet vertrauen, aber ob diese auf Dauer eine bestimmte Leistung erbringen, dass ist eher unsicher. Das Image einer Organisation hingegen ist stabiler. Man kann die Furche oder ein anderes Medium zuordnen, dahinter steckt eine bekannte Organisation, deren Profil man kennt, deren Qualität zuordenbar ist, deren Personen zum Teil bekannt sind. Intermediäre sind in der Regel Organisationen, die ein Image haben und die eine gewisse Leistung auf Dauer bereitstellen können.

Die Furche: Können nicht auch Onlinemedien zu Intermediären werden?

Jarren: Ja, das ist möglich. Ich verwende dafür den Begriff #Kommunikateure#, also Plattformen, die bestimmte Dinge vermitteln wollen und das auch tun, z. B. zum Klimadialog, zum Thema Gewalt oder Gesundheit. Diese Kommunikateure müssten aber von uns als neutral wahrgenommen werden, um als Intermediäre zu gelten. Neutral meint, ohne dass gewisse Interessen, beispielsweise der Pharmaindustrie oder eines bestimmten Wirtschaftskonzerns, dahinter stehen. Das hat sehr viel zu tun mit Entscheidungen: Bei wichtigen Themen wird man sich eher auf die qualitativ zuverlässigen Stellen einlassen.

Die Furche: Ein Charakteristikum der Medien als Intermediäre ist die Trennung in zwei Teilorganisationen: das Medienmanagement und die Redaktion. Wie beurteilen Sie diese Trennung?

Jarren: Das ist eine kluge Unterscheidung, weil man durch die Trennung vom Marktteil die Glaubwürdigkeit für die Redaktion erhöht. Der Journalismus selbst ist autonom, was akzeptiert wird, und der Rest ist ökonomisch, kapitalistisch, was ebenso akzeptiert wird. Eigentlich wird hier eine hybride Form von Widersprüchen zusammengebracht: Einerseits der Journalismus, der unabhängig sein soll, auf der anderen Seite steht eine ganz normale kapitalistische Organisation. Ich glaube, dass diese spezifische Organisationsform, diese Trennung, die besondere Qualität der Massenmedien ausmacht.

Die Furche: Nicht immer sind die Grenzen zwischen Marketing bzw. Public Relations (PR) und Journalismus erkennbar. Die Grenzen verschwimmen. Sehen Sie die Qualität der Massenmedien gefährdet?

Jarren: Grundsätzlich kann ich mich beim journalistischen Angebot darauf verlassen, dass gewisse Regeln eingehalten werden. Natürlich verschwimmen die Grenzen, etwa zwischen Unterhaltung und Information oder Werbung, PR und anderen Teilen, das kann ich nicht ausschließen. Aber bei Massenmedien ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass dies dauernd passiert. Bei Onlinemedien weiß man oft nicht, ob sie diese Unterscheidung treffen. Organisationen hingegen müssen zeigen, dass sie auf Dauer eine gewisse Art von Trennung realisieren.

Die Furche: Medien werden als gesellschaftliche Vermittlungsinstanzen ökonomische wie rechtliche Privilegien gewährt. Sehen Sie diese Privilegien bedroht, etwa durch Eingriffe seitens der Politik?

Jarren: In Österreich scheint es relativ häufig Konflikte zwischen Politik und den Medien, vor allem auf Ebene der Persönlichkeitsrechte, zu geben. Generell aber, was die Grundlagen der Medien angeht, sind Medien eigentlich weniger durch den Staat gefährdet. Die unsichtbare, größere Bedrohung kommt aus der Ökonomie, etwa einer Fremdsteuerung durch PR oder Beeinflussung durch Werbung, die zum Beispiel bestimmte Produkte will und bestimmte Artikel nicht will. Insgesamt sind die Medien schon heute freier als vormals, wo sie stark kontrolliert worden sind, was aber nicht ausschließt, dass es Konflikte mit der Politik oder über bestimmte Berichterstattungsformen gibt.

Die Furche: Gerade junge Leser und Leserinnen werden kaum noch mit Printmedien sozialisiert, dazu kommt, dass Medien, nicht nur im Onlinebereich, zunehmend gratis angeboten werden. Nimmt das Bewusstsein dafür, was Medien Wert sind, ab?

Jarren: Man wird in die Lesekultur sozialisiert. Passiert dies nicht, kann man auch keinen großen Nutzen aus dem Medienkonsum ziehen. Das ist empirisch sicheres Wissen. Das Zweite ist natürlich die Beurteilungsfähigkeit von Qualität # die ist auch abhängig von den persönlichen Erfahrungen und der Sozialisation. Der dritte Aspekt, Gratiskultur, hat auch etwas zu tun mit der Frage nach Kosten und Nutzen: Bestimmte Institutionen kosten einfach Geld, etwa Polizei oder Spitäler. Auch, wenn einem nie ganz klar ist, ob man da jemals hineinkommt, zahlt man für diese Institutionen. So wie jemand selbstverständlich für die Feuerwehr bezahlt, ohne dass er oder sie je einen Brand hatte. Im Medienbereich ist das schwieriger, weil man den unmittelbaren Gebrauch und Nutzen nicht so sehen kann # was ein Dilemma ist. Ich glaube der Qualitätsbegriff und das Interesse an einer bestimmten dauerhaften Angebotsstruktur sind bei Medien nicht so sicher, wie bei Feuerwehr, Polizei, oder Spitälern. Dazu kommt eine Niedrigkostensituation, die es schwieriger macht, Qualitätsbewusstsein aufzubauen.

Die Furche: Auch wenn Sie das Ende der Massenmedien nicht kommen sehen: Was wäre wenn? Wie würde eine Gesellschaft ohne Massenmedien aussehen?

Jarren: Sie wäre nicht mehr sozial # man könnte sich innerhalb der Gesellschaft nicht mehr sozial aufeinander beziehen: Entscheidungen werden vor dem Hintergrund getroffen, wie andere sich möglicherweise entscheiden. Diese kollektiven Abstimmungsprozesse sind nötig für einen Nationalstaat und für Gemeinschaft. Dafür sind Medien konstitutiv. Das ist keineswegs harmonisierend gemeint, sondern umfasst auch die Widersprüche in einer Gesellschaft, die ebenfalls dargestellt werden müssen. Medien sind für mich eine Institution, die allen eine gesellschaftliche Gesamtbeobachtung ermöglicht und das relativ kostengünstig. Medien sind Fenster zur Welt, zum eigenen Weltverständnis, für die eigene Wahrnehmung # Medien prägen und erweitern das Bild von mir selbst, indem ich mich spiegle und beobachte, was die anderen tun. Eine Gesellschaft, die keine Spiegelung durch Institutionen, wie Medien, hat, kann eigentlich keine Gesellschaft sein. Insoweit gehören Medien zur Infrastruktur dazu # die Frage ist nur: Wie viele gibt es und zu welchem Preis?

Die Furche: Bleibt die Vielzahl der Medien erhalten?

Jarren: Ich sehe eine Reduktion. Das Problem der Medien liegt in der Aufmerksamkeitszeit: Wie viel Zeit widme ich den Medien? Und diese Zeit wird immer knapper. Das ist wiederum gekoppelt an Geld: Wer Aufmerksamkeit hat und die richtige Zielgruppe, bekommt mehr Werbung, kann höhere Tarife durchsetzen. Hier gibt es eine ökonomische Koppelung. Das müsste dazu führen, dass die Printmedien leider an Bedeutung verlieren, die Auflagen eher stagnieren oder zurückgehen und das Zielpublikum enger wird, eher besser Gebildete, die so Sozialisierten, umfasst. Bestimmte Gruppen wird man weniger inkludieren, etwa Migranten, die aus anderen Kontexten kommen und die jeweilige Landessprache weniger oder gar nicht beherrschen. Dazu kommt, dass die Vielzahl an Medien nur begrenzt von uns verarbeitbar ist. Die Zeit, ein 24-Stunden-Tag, lässt sich nicht ausdehnen.

Kommunikationswissenschaftler Otfried Jarren spricht darüber, warum sich die Zeitungswelt vor dem Internet nicht fürchten muss und was Feuerwehren haben und Medien gerne hätten.

Das Ende der Massenmedien stehe kurz bevor # ist in der Debatte um Onlinemedien oft zu hören. Jede und jeder Einzelne könne im persönlichen Blog oder im #Social Web# Themen setzen. Dieser #Bürgerjournalismus#, die Konkurrenz aus dem Web, verdränge die gängigen Massenmedien. Dem widerspricht Medienwissenschaftler Otfried Jarren und wirft die Frage auf: Was sind uns unsere Medien eigentlich wert?

Die Furche: Sie beschreiben Massenmedien als intersystemische Organisationen, als #Intermediäre#, die, verankert zwischen Staat und Gesellschaft, vielfältige Vermittlungsleistungen erbringen. Was unterscheidet Massenmedien von Onlinemedien und warum sehen Sie Massenmedien durch Onlinemedien nicht bedroht?

Otfried Jarren: Generell gesagt, man vertraut eher einer Organisation, als einer Person. Ich kann durchaus auch Bloggern im Internet vertrauen, aber ob diese auf Dauer eine bestimmte Leistung erbringen, dass ist eher unsicher. Das Image einer Organisation hingegen ist stabiler. Man kann die Furche oder ein anderes Medium zuordnen, dahinter steckt eine bekannte Organisation, deren Profil man kennt, deren Qualität zuordenbar ist, deren Personen zum Teil bekannt sind. Intermediäre sind in der Regel Organisationen, die ein Image haben und die eine gewisse Leistung auf Dauer bereitstellen können.

Die Furche: Können nicht auch Onlinemedien zu Intermediären werden?

Jarren: Ja, das ist möglich. Ich verwende dafür den Begriff #Kommunikateure#, also Plattformen, die bestimmte Dinge vermitteln wollen und das auch tun, z. B. zum Klimadialog, zum Thema Gewalt oder Gesundheit. Diese Kommunikateure müssten aber von uns als neutral wahrgenommen werden, um als Intermediäre zu gelten. Neutral meint, ohne dass gewisse Interessen, beispielsweise der Pharmaindustrie oder eines bestimmten Wirtschaftskonzerns, dahinter stehen. Das hat sehr viel zu tun mit Entscheidungen: Bei wichtigen Themen wird man sich eher auf die qualitativ zuverlässigen Stellen einlassen.

Die Furche: Ein Charakteristikum der Medien als Intermediäre ist die Trennung in zwei Teilorganisationen: das Medienmanagement und die Redaktion. Wie beurteilen Sie diese Trennung?

Jarren: Das ist eine kluge Unterscheidung, weil man durch die Trennung vom Marktteil die Glaubwürdigkeit für die Redaktion erhöht. Der Journalismus selbst ist autonom, was akzeptiert wird, und der Rest ist ökonomisch, kapitalistisch, was ebenso akzeptiert wird. Eigentlich wird hier eine hybride Form von Widersprüchen zusammengebracht: Einerseits der Journalismus, der unabhängig sein soll, auf der anderen Seite steht eine ganz normale kapitalistische Organisation. Ich glaube, dass diese spezifische Organisationsform, diese Trennung, die besondere Qualität der Massenmedien ausmacht.

Die Furche: Nicht immer sind die Grenzen zwischen Marketing bzw. Public Relations (PR) und Journalismus erkennbar. Die Grenzen verschwimmen. Sehen Sie die Qualität der Massenmedien gefährdet?

Jarren: Grundsätzlich kann ich mich beim journalistischen Angebot darauf verlassen, dass gewisse Regeln eingehalten werden. Natürlich verschwimmen die Grenzen, etwa zwischen Unterhaltung und Information oder Werbung, PR und anderen Teilen, das kann ich nicht ausschließen. Aber bei Massenmedien ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass dies dauernd passiert. Bei Onlinemedien weiß man oft nicht, ob sie diese Unterscheidung treffen. Organisationen hingegen müssen zeigen, dass sie auf Dauer eine gewisse Art von Trennung realisieren.

Die Furche: Medien werden als gesellschaftliche Vermittlungsinstanzen ökonomische wie rechtliche Privilegien gewährt. Sehen Sie diese Privilegien bedroht, etwa durch Eingriffe seitens der Politik?

Jarren: In Österreich scheint es relativ häufig Konflikte zwischen Politik und den Medien, vor allem auf Ebene der Persönlichkeitsrechte, zu geben. Generell aber, was die Grundlagen der Medien angeht, sind Medien eigentlich weniger durch den Staat gefährdet. Die unsichtbare, größere Bedrohung kommt aus der Ökonomie, etwa einer Fremdsteuerung durch PR oder Beeinflussung durch Werbung, die zum Beispiel bestimmte Produkte will und bestimmte Artikel nicht will. Insgesamt sind die Medien schon heute freier als vormals, wo sie stark kontrolliert worden sind, was aber nicht ausschließt, dass es Konflikte mit der Politik oder über bestimmte Berichterstattungsformen gibt.

Die Furche: Gerade junge Leser und Leserinnen werden kaum noch mit Printmedien sozialisiert, dazu kommt, dass Medien, nicht nur im Onlinebereich, zunehmend gratis angeboten werden. Nimmt das Bewusstsein dafür, was Medien Wert sind, ab?

Jarren: Man wird in die Lesekultur sozialisiert. Passiert dies nicht, kann man auch keinen großen Nutzen aus dem Medienkonsum ziehen. Das ist empirisch sicheres Wissen. Das Zweite ist natürlich die Beurteilungsfähigkeit von Qualität # die ist auch abhängig von den persönlichen Erfahrungen und der Sozialisation. Der dritte Aspekt, Gratiskultur, hat auch etwas zu tun mit der Frage nach Kosten und Nutzen: Bestimmte Institutionen kosten einfach Geld, etwa Polizei oder Spitäler. Auch, wenn einem nie ganz klar ist, ob man da jemals hineinkommt, zahlt man für diese Institutionen. So wie jemand selbstverständlich für die Feuerwehr bezahlt, ohne dass er oder sie je einen Brand hatte. Im Medienbereich ist das schwieriger, weil man den unmittelbaren Gebrauch und Nutzen nicht so sehen kann # was ein Dilemma ist. Ich glaube der Qualitätsbegriff und das Interesse an einer bestimmten dauerhaften Angebotsstruktur sind bei Medien nicht so sicher, wie bei Feuerwehr, Polizei, oder Spitälern. Dazu kommt eine Niedrigkostensituation, die es schwieriger macht, Qualitätsbewusstsein aufzubauen.

Die Furche: Auch wenn Sie das Ende der Massenmedien nicht kommen sehen: Was wäre wenn? Wie würde eine Gesellschaft ohne Massenmedien aussehen?

Jarren: Sie wäre nicht mehr sozial # man könnte sich innerhalb der Gesellschaft nicht mehr sozial aufeinander beziehen: Entscheidungen werden vor dem Hintergrund getroffen, wie andere sich möglicherweise entscheiden. Diese kollektiven Abstimmungsprozesse sind nötig für einen Nationalstaat und für Gemeinschaft. Dafür sind Medien konstitutiv. Das ist keineswegs harmonisierend gemeint, sondern umfasst auch die Widersprüche in einer Gesellschaft, die ebenfalls dargestellt werden müssen. Medien sind für mich eine Institution, die allen eine gesellschaftliche Gesamtbeobachtung ermöglicht und das relativ kostengünstig. Medien sind Fenster zur Welt, zum eigenen Weltverständnis, für die eigene Wahrnehmung # Medien prägen und erweitern das Bild von mir selbst, indem ich mich spiegle und beobachte, was die anderen tun. Eine Gesellschaft, die keine Spiegelung durch Institutionen, wie Medien, hat, kann eigentlich keine Gesellschaft sein. Insoweit gehören Medien zur Infrastruktur dazu # die Frage ist nur: Wie viele gibt es und zu welchem Preis?

Die Furche: Bleibt die Vielzahl der Medien erhalten?

Jarren: Ich sehe eine Reduktion. Das Problem der Medien liegt in der Aufmerksamkeitszeit: Wie viel Zeit widme ich den Medien? Und diese Zeit wird immer knapper. Das ist wiederum gekoppelt an Geld: Wer Aufmerksamkeit hat und die richtige Zielgruppe, bekommt mehr Werbung, kann höhere Tarife durchsetzen. Hier gibt es eine ökonomische Koppelung. Das müsste dazu führen, dass die Printmedien leider an Bedeutung verlieren, die Auflagen eher stagnieren oder zurückgehen und das Zielpublikum enger wird, eher besser Gebildete, die so Sozialisierten, umfasst. Bestimmte Gruppen wird man weniger inkludieren, etwa Migranten, die aus anderen Kontexten kommen und die jeweilige Landessprache weniger oder gar nicht beherrschen. Dazu kommt, dass die Vielzahl an Medien nur begrenzt von uns verarbeitbar ist. Die Zeit, ein 24-Stunden-Tag, lässt sich nicht ausdehnen.