Im Zentrum der Lust

Erkenntnisse der Hirnforschung stellen das Bild des Menschen als rational entscheidenden Konsumenten in Frage. Das freut Werber.

Glauben Sie, immun gegen die Verlockungen der Werbung zu sein? Dass Sie nur kaufen, was Sie brauchen? Dass gar das Preis-Leistungsverhältnis Ihre Kaufentscheidung bestimmt? Dann liegen Sie falsch. Das behaupten jedenfalls Vertreter der noch jungen Disziplin des Neuromarketing. Ihre provokante Gegenthese: Ein Großteil unserer Kaufentscheidungen basiert auf unbewussten Abläufen im Gehirn.

Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand. Wenn es einem Unternehmen gelingt, mit seinen Produkten direkt unser Zentralorgan anzusprechen, kann es sich über satte Verkaufszahlen freuen. Im Ringen um die Kunden hat die Werbewirtschaft somit einen mächtigen Verbündeten gefunden: die Neurowissenschaften. In den letzten Jahren nehmen Hirnforscher immer öfter das Verhalten von Konsumenten in den Blick.

Tomografie nützt dem Marketing

Mithilfe bildgebender Verfahren, etwa der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT, siehe Seite 5), können die Wissenschaftler jene Gehirnareale sichtbar machen, die während einer Kaufentscheidung aktiv sind. Umgekehrt steigt das Interesse seitens der Werbebranche an den neurologischen Erkenntnissen. Verständlich, möchte sie daraus doch den einen oder anderen Marketingtrick ableiten.

„In der Werbung werden elementare Fehler gemacht“, sagt Christian Elger, Direktor der Bonner Klinik für Epileptologie. Er muss es wissen, untersucht er in seinem Labor doch unter anderem, warum manche Produkte gegenüber anderen bevorzugt werden. Dafür analysiert er beispielsweise im Computertomografen die Gehirne von Personen, während diese Produktbilder bewerten. Dabei zeigt sich, dass das Belohnungszentrum bei vielen Entscheidungen eine wesentliche Rolle spielt. Allen voran der Nucleus accumbens im unteren Teil des Vorderhirns. Gleichzeitig nimmt die Aktivität im mittleren Stirnhirn ab, was sich als eine Verminderung der Kritikfähigkeit deuten lässt. Euphorisiert und unkritisch – so wünscht man sich seine Kunden. Dabei arbeitet das Belohnungszentrum unabhängig von Vernunftüberlegungen, selbst wenn diese zeitgleich stattfinden. Und meist behält es gegenüber der Ratio die Oberhand. So hat Elger in einer Studie gezeigt, dass ein Preisnachlass von 10 Euro auf 4,99 Euro „mehr Belohnung“ verspricht, als einer von 5,99 auf 4,99 Euro. Rational gesehen gibt es keinen Unterschied zwischen den beiden Angeboten. Doch unser Hirn ortet hier ein „Schnäppchen“.

Teurer Wein schmeckt besser

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt ein Experiment von Antonio Rangel vom California Institute of Technology. Er bat 20 Probanden zur Weinverkostung im Hirnscanner. Über Schläuche bekamen sie fünf verschiedene Sorten Cabernet Sauvignon zu trinken. Dazu erhielten sie die Information, wie viel der gute Tropfen jeweils kostet. Was die Testpersonen nicht wussten: tatsächlich erhielten sie nur drei verschiedene Weine. Zwei Sorten wurden ihnen doppelt angeboten, aber mit einer deutlich unterschiedlichen Preisangabe. Nach dem Geschmackserlebnis befragt, gaben die meisten Teilnehmer an, dass ihnen der teurere Wein klar besser geschmeckt hatte.

In ihrem Wirtschafts-Bestseller „Wie Werbung wirkt“ unterscheiden die Psychologen Christian Scheier und Dirk Held zwei grundsätzliche Entscheidungssysteme im Hirn. Demnach ist der so genannte „Pilot“ für Aufgaben zuständig, die rationales Überlegen beinhalten. Für das Neuromarketing wesentlich wichtiger ist jedoch der „Autopilot“. Das sind jene Areale, die unbewusste Prozesse steuern. Hier laufen pro Sekunde unbemerkt Millionen von Berechnungen ab. Da hinein wollen die Marketingstrategen, Aufmerksamkeit erregen, sich im Gedächtnis verewigen. Mit der Marke, dem vielleicht wichtigsten immateriellen Gut eines Unternehmens.

Konsumenten emotional an eine Marke zu binden, ist die Königsdisziplin des Marketing. Keiner macht das besser als Coca Cola, die teuerste Marke der Welt. Das ist die Lehre aus der viel zitierten „Pepsi-Studie“ von 2004. Dabei bekamen Versuchspersonen beide Cola-Varianten zu trinken. Im Blindtest bevorzugten die Probanden Pepsi. Wussten sie dagegen, welches Produkt sie gerade zu sich nahmen, war die Hirnaktivität im präfrontalen Kortex und im Hypothalamus (Sitz des episodischen Gedächtnisses) bei Coca Cola deutlich größer als beim Genuss des Konkurrenzprodukts. Offenbar wurden gespeicherte Emotionen abgerufen und haben das reine Geschmackserlebnis korrigiert. Dabei können sogar Informationen wirksam sein, die gar nicht bewusst erinnert werden. So zeigte der Heidelberger Psychologe Henning Plessner mehreren Personen Werbeclips im Fernsehen. Gleichzeitig liefen am unteren Monitorrand Aktienkurse durchs Bild. Anschließend fragte Plessner nicht wie angekündigt nach Details zu den Clips. Stattdessen ließ er die Teilnehmer die Aktien beurteilen. Die positivsten Urteile erhielten jene, die zuvor am Bildschirm Kurszuwächse verzeichnet hatten.

Über den Kopf in das Herz

Ganz einfach in geschäftlichen Erfolg umzusetzen sind solche Forschungsresultate aber nicht. Denn wie man eine Marke etabliert, lässt sich aus ihnen vorerst noch nicht lernen. „Den Kauf-Mich-Schalter haben wir nicht entdeckt“, schränkt auch Hirnforscher Christian Elger ein.

Doch klar scheint, dass der Weg in die Köpfe der Konsumenten gleichzeitig ein Weg in ihre Herzen ist. Werbung spielt schon heute primär über die Bande der Emotion. Denn Gefühle generieren Aufmerksamkeit. „Wir haben heute den Wettbewerb der Wahrnehmung, nicht den Wettbewerb der Produkte“, sagt etwa Arndt Traindl. Der Geschäftsführer des niederösterreichischen Consulters Retailbranding beschäftigt sich seit zehn Jahren mit Neuromarketing. Seine Haupteinsicht: „Emotionen sind wichtiger als Inhalte.“ Als Berater von Einzelhandelsunternehmen setzt er seine Erfahrungen in die Praxis um. Gewusst wie, lässt sich jedes Geschäftslokal so einrichten, dass es dem Hirn gefällt und zum Einkauf anregt. Einer der Tricks ist das Anbringen von Bildern. Bevorzugt von Menschen, am besten von Babys. Damit spricht man evolutionär wichtige Gefühle wie Nähe und Fürsorge an. Auch richtige Hintergrundmusik und ein angenehmes Raumklima bringen in Kaufstimmung.

Werbung spricht alle Sinne an

Universalrezept gibt es keines. Jedes Produkt und jeder Verkaufsraum müssen eigens betrachtet werden. Das ist erst der Anfang. „In Zukunft wird Werbung multisensual agieren“, sagt Traindl. Die abgestimmte Harmonie zwischen Bildern und Klängen, Geschmack, Haptik und Geruch soll den gewünschten Eindruck vervielfachen. Experten nennen das „Multisensorische Verstärkung“ (Multisensory Enhancement).

Noch steht das Neuromarketing am Anfang seiner Visionen. Muss man das Heraufdräuen eines wissenschaftlich abgesicherten Superkapitalismus befürchten? Keineswegs, betonen die Vertreter der Neurozukunft. Das ethische Veto, Kunden zu willenlosen Geldbörsen zu degradieren, wollen sie natürlich nicht gelten lassen. „Es ist völlig legitim, Läden verkaufsaktiv zu gestalten“, meint Traindl pragmatisch. „Es werden keine gesetzeswidrigen Methoden angewendet.“ Die Grenze zur Instrumentalisierung des Konsumenten verliert dennoch ein wenig an Schärfe. Mit etwas argumentativer Dreistigkeit, könnte man im Umkehrschluss meinen, dass Neuromarketing den Kunden als Person ganz besonders ernst nimmt. Dass ihm nur angeboten werden soll, was er in seinem Inneren ja eigentlich will. Nun, in diesem Fall muss man sich wohl bedanken.