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Zeitungszukunft mit Werbeklassik
Beiden geht es um die ökonomischen Grundlagen der Zeitungen. Julius Kainz ist optimistisch: Print gewinnt! Günther Nenning ist skeptisch: Er befürchtet ein elektronisches AKH.
Beiden geht es um die ökonomischen Grundlagen der Zeitungen. Julius Kainz ist optimistisch: Print gewinnt! Günther Nenning ist skeptisch: Er befürchtet ein elektronisches AKH.
Im Jahre 1981 wurden in Osterreich rund 4,8 Milliarden Schilling für Werbung in den klassischen Medien ausgegeben.
Davon entfielen 51,6 Prozent auf die Printmedien, 29,1 Prozent auf die Fernseh-Werbung, 12,2 Prozent auf die Hörfunkwerbung und 7,1 Prozent auf die Plakatwerbung.
Uber die Hälfte des gesamten Werbekuchens wurde für Werbung in Anzeigen ausgegeben.
Ein für die Zeitungen höchst erfreuliches Ergebnis — ja, aber mit Einschränkungen. Denn noch im Jahre 1976 betrug der Anteil der Printmedien am Gesamtwerbe-aufkommen 53,9 Prozent.
Da die Publikumszeitschriften in den letzten Jahren ihren Anteil vergrößern konnten, ist der Rückgang bei den Tages- und Wochenzeitungen noch einschneidender.
Der Marktanteil für diese Gruppe sank im Jahre 1981 gegenüber 1976 um 5,9 Prozentpunkte — in' absoluten Zahlen ausgedrückt bedeutet dies einen Verlust von 283 Millionen Schilling allein im vergangenen Jahr.
Es kann für uns kein Trost sein, daß in dieser Zeit auch die Fernseh-Werbung Marktanteile verlor — denn durch die großen Gewinne beim Radio konnte der ORF insgesamt seinen Marktanteil erheblich steigern.
Im Frühjahr dieses Jahres hat sich der Herausgeberverband im Rahmen einer Vorstandsklausur intensiv mit diesem Problem beschäftigt und l^aßnahmen beschlossen, die eine Trendumkehr bewirken sollen.
Wir haben Frau Helene Karmasin vom Institut für Motivforschung beauftragt, wissenschaftlich folgende Fragen zu erheben:
Wo liegen die Stärken und Schwächen der Anzeigenwerbung im Vergleich zu den elektronischen Medien?
Was spricht im elektronischen Zeitalter nach wie vor für die Zeitungsanzeige?
Wie reagiert der Konsument auf die Werbung in den einzelnen Medien?
Das Ergebnis dieser Studie liegt nun vor — und wir dürfen uns freuen, denn die Ergebnisse lassen uns hoffen, daß in Zukunft der Trend wiederum zur Zeitungsanzeige gehen wird.
Unabhängig von den Ergebnissen dieser Studie sprechen auch andere Hinweise für diese Annahme.
1. In Österreich und in Deutschland stagnieren die Fernseh-Reichweiten, während Printmedien einen starken Lesergewinn verzeichnen können.
2. Die Faszination des Fernsehens läßt nach, das Publikum hat sich an dieses Medium gewöhnt.
Der Reiz des Neuen verflüchtigt sich, und besonders junge Menschen nützen verstärkt das Radio und lesen wieder mehr Zeitungen.
In diesem Zusammenhang ist eine Nachricht aus England interessant. Unter dem Titel „Werden Briten fernsehmüde?" meldete die APA (Meldung vom 22. November 1982):
„Werbeagenturen über sinkende Einschaltquoten besorgt! Die Briten werden offenbar fernsehmüde. Nach einer Studie der beiden britischen .Fernsehgesellschaften BBC und ITV zur Erforschung des Zuseherverhaltens verbrachte jeder Brite im Oktober durchschnittlich 20,2 Stunden vor dem Fernsehgerät — 2,8 Stunden weniger als im Oktober 1981. Im September ging die durchschnittliche Fernsehzeit gegenüber dem Vorjahresmonat sogar umc4,9 auf 18,2 Stunden zurück."
Viele Werbeagenturen zeigen sich über diesen Trend beunruhigt. „Wir werden vielleicht Zeuge einer breiten soziologischen Bewegung weg vom Fernsehen, wie dies in den 50er Jahren beim Kino zu beobachten war", erklärte ein Sprecher gegenüber der „Sunday Times".
3. Mit neuen Methoden hat die Wirkungsforschung für die werbetreibende Wirtschaft die besonderen Stärken und Schwächen von Fernsehwerbung und Anzeigenwerbung getestet.
Das Ergebnis dieser Untersuchung in einer Kurzformel:
Fernsehen = Kurzzeitwirkung!
Der Verkauf steigert sich sofort, der Erfolg ist unmittelbar meßbar!
Print = Langzeitwirkung!
Die Anzeige verkauft langsamer, aber über einen längeren Zeitraum; im Endeffekt wird mehr verkauft.
Diese neuen Erkenntnisse signalisieren eine Veränderung der Rahmenbedingungen für • die Werbung in den Zeitungen. Die Anzeige könnte wieder jenen Stellenwert bekommen, den sie als Königin der klassischen Werbung hatte.
Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen bzw. sie zu beschleunigen, hat unser Vorstand beschlossen, eine entsprechende Kampagne durchzuführen.
Hans Schmid von der Werbeagentur GGK stellt auf Grund der Ergebnisse der Karmasin-Studie kurz und prägnant fest: Print gewinnt! Und wird seine Behauptung mit Anzeigen für die Anzeige unter Beweis stellen.
Präsidium, Vorstand und der Anzeigenausschuß haben alle Vorschläge geprüft und die notwendigen Finanzierungsbeschlüsse für dieses Vorhaben einstimmig beschlossen.
Die Generalversammlung des Verbandes österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger hat am 1. Dezember offiziell den Startschuß für die umfangreichste Gemeinschaftswer-beaktion gegeben, die jemals in Österreich zur Durchführung gelangte.
Bei dieser Kampagne bedarf es der Mitwirkung aller Verantwortlichen im Verlagsgeschäft: der Herausgeber und Verleger, der Chefredakteure, Redakteure, Marketing-, Werbe- und Anzeigenleiter. In einer gemeinsamen Initiative sollte es uns gelingen, das Jahr 1983 zum Jahr der Anzeige zu machen.
Der Autor ist Präsident des Verbandes Österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger.
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